Memorial do Consumo

Identidades múltiplas: meios de comunicação e a atribuição de sentido no âmbito do consumo

Sem raízes não se pode viver,
mas muitas raízes impedem a caminhada.
(Eduard Delgado)

Identidade multipla

Artigo por: Marcia Perencin Tondato

Vivemos em um tempo de identidades múltiplas, em um ambiente dominado pela mídia, em que o próprio homem se transforma em mercadoria como estratégia de inserção. Mas isso tudo já é senso comum. O que se faz necessário é discutir como estas identidades são construídas e constituídas neste ambiente, lembrando, que o indivíduo é um receptor ativo, sujeito das suas escolhas. Neste contexto, entendo poder de escolha como algo dotado de concretude, passível de ser avaliada quantitativamente, dependente de recursos materiais, financeiros, mas também relacionada às subjetividades.

Martin-Barbero (2006, p. 53, 54) alerta para os perigos de uma abordagem limitada a “saberes técnicos, taxinomias psicológicas e estratégias organizacionais” quando falamos na importância da comunicação na configuração de novos modelos de sociedade. A partir da intensificação dos processos de globalização, muito se fala em ser ‘cidadão do mundo’, porém o que vemos é um reavivamento das identidades culturais, juntamente com as identidades de idade e gênero, que reconfiguram “a força e o sentido dos laços sociais”. É preciso ampliar a abordagem, o que significa, ainda segundo Martin-Barbero, pensar a comunicação como uma mediação tecnológica além dos aspectos instrumentais. A tecnologia está mudando o lugar da cultura na sociedade, mudando os modos de percepção e linguagem, promovendo novas sensibilidades, assumindo um papel estrutural.

As escolhas feitas por cada de nós ocorrem dentro de um espectro de abrangência limitada. Os limites existem em diferentes dimensões – acesso material, compreensão simbólica, necessidades emocionais, estratégias de mercado, etc. No âmbito da identidade, escolhemos produtos, bens, serviços que satisfaçam o nosso eu, na sociedade complexa, que complementem identidades requisitadas, ajudem na auto- estima. Entretanto este poder de escolha existe e é exercido a partir de uma base hegemônica, que hoje se amplia, dando espaço à comunicação alternativa, ONGs, interatividade.

Neste artigo, a identidade é problematizada como parte do sistema ideológico, entendido como espaço de construção de sentido, sempre ferrenhamente disputado com o poder, que hoje passa pelos meios de comunicação de massa.

Constituição da identidade e atribuição de significados

Para falar de identidade, Hall (2006, p. 11) trabalha com concepções a partir da periodização tradicional da história da humanidade. No sentido Iluminista “o indivíduo […] alcança a identidade antes por meio de escolha do que pela atribuição feita por uma ordem social tradicional”. Na passagem para o período pós-moderno, ou da modernidade tardia como prefiro denominar, o sujeito centrado do Iluminismo se torna, até certo ponto, confuso a medida em que a sociedade fica complexa, passando sua identidade a se constituir a partir da relação com os outros, que mediam seus valores, sentidos e símbolos. Tal processo faz com que a identidade se desdobre em ‘diversas’ configurações a medida em que “os sistemas de significação e representação cultural se multiplicam”, a partir do que a sociedade do consumo reproduz a cultura de seu tempo e se reproduz.

No ambiente do liberalismo, característica deste período, (SLATER, 2002, p. 46) o centro da teoria social é a escolha individual: “as instituições sociais são decorrentes da maneira pela qual os indivíduos formulam seus interesses privados, autodeterminados como demandas sociais, […] as escolhas são feitas pelos indivíduos exclusivamente como parte da busca da satisfação de sua agenda”. Neste contexto, a identidade só pode nascer da escolha, tendo o indivíduo que “negociar identidades múltiplas e contraditórias à medida que percorre diferentes esferas públicas e privadas, cada qual com seus diferentes papéis, normas”. “A verdade é contextual; a autoridade e os conhecimentos especializados são provisórios” (GIDDENS apud SLATER, 2002, p. 86). Algumas vezes, as identidades que “necessitamos” assumir podem entrar em conflito – a mãe dedicada e a profissional preocupada com a carreira; o estudante aplicado e a inserção no grupo da balada. A mídia vai explorar isso – os papéis sociais x representações culturais – por meio de símbolos de status, inclusão, reprodução de práticas sociais, utilizando-se de signos intermediadores entre o que o indivíduo-sujeito deseja e o que é esperado pelos seus interlocutores.

Destes “outros” e desta complexidade faz parte a mídia, uma influente mediação ao promover uma negociação de significados, que são rapidamente reproduzidos e divulgados pelas facilidades técnicas, fazendo da mesma mídia uma forte instituição de “repercussão social” (POLISTCHUK e TRINTA, 2003, 79). Não apenas por meio do marketing e da propaganda, explicitamente identificados como elementos de persuasão e convencimento, mas também pela ficção que veicula padrões de comportamento, copiados em estilos e modos de vida social e de consumo. Estes padrões são reflexos e refrações da realidade do cotidiano, pois é somente a partir dele e através dele que os hábitos se constituem e se estabelecem.

O espaço de reflexão sobre o consumo é o espaço das práticas cotidianas enquanto lugar de interiorização muda da desigualdade social, desde a relação com o próprio corpo até o uso do tempo, o hábitat e a consciência do possível para cada dia, do alcançável e do inatingível. […] O consumo não é apenas a reprodução de forças, mas também produção de sentidos: lugar de uma luta que não se restringe à posse dos objetos, pois passa ainda mais decisivamente pelos usos que lhes dão forma social e nos quais se inscrevem demandas e dispositivos de ação provenientes de diversas competências culturais (MARTIN-BARBERO, 1997, p. 290).

Neste sentido, fica fácil compreender como o consumo se converteu em cultura do ponto de vista de Martin-Barbero (1997), ao considerar que, saindo de uma cultura orientada para a poupança, as massas tiveram que ser ‘educadas’ para o consumo, para o que a publicidade, portanto, a comunicação, foi a via principal. Uma publicidade que deve propagar os desejos, ambições e frustrações dos indivíduos, mais do que suas necessidades. Uma publicidade que se encontra para lá do verdadeiro e do falso, cuja verdade tem como referência a verificação, a partir do que o consumidor constrói uma identidade, refletindo e refratando significados.

O que ela diz não supõe verdade anterior (a do valor do uso do objeto), mas a ulterior confirmação por meio da realidade do signo profético que emite […] Faz do objeto um pseudo-acontecimento que irá tornar-se o acontecimento real da vida quotidiana através adesão do consumidor ao seu discurso (BAUDRILLARD, 2007, p. 134).

Parafraseando Jobim e Souza (1997), o cotidiano pode ser visto como um caleidoscópio, composto de diversos elementos que se combinam, adquirindo sentido através do movimento, das reflexões e refrações nas suas paredes internas espelhadas. Como no cotidiano, a cada movimento, para cada indivíduo, as partes constituintes do caleidoscópio, e do cotidiano, organizam-se de forma diferente, gerando um novo significado. Nos espelhos internos, os elementos se refletem e se refratam, modificando as formas, mostrando-se de forma diferente a cada um. Como os sentidos construídos no cotidiano, também as imagens no caleidoscópio não podem ser congeladas. Se tirarmos uma foto já não é caleidoscópio, é uma foto da imagem formada. Na atribuição de significados, os elementos do cotidiano também não podem ser entendidos como elementos estáticos. Identidades são delineadas e constituídas a cada momento de interação social, a cada mediação vivida, sem que isso resulte em uma patologia, na medida que o “continente” (ser físico e psicológico) permanece o mesmo.

Bahktin (1999, p. 113, 188) nos ajuda a entender este processo ao explicar a “ideologia do cotidiano”. Os significados são determinados pelas relações sociais, nas quais se concretizam os signos sociais por meio da palavra. Neste processo, “não é tanto a expressão que se adapta ao nosso mundo interior, mas o nosso mundo interior que se adapta às possibilidades de nossa expressão”, resultando numa mental centrada sobre a vida cotidiana, onde “um tumulto de expressões […] materializam a nossa vida social […] reconfigurando significados”. Esta perspectiva vem ao encontro do que Slater fala sobre a formação do desejo e as necessidades do consumidor:

essencialmente o desejo é uma questão particular no sentido de que os consumidores surgem no mercado já sabendo o que querem: seus desejos são formados fora do mercado em antes de eles se envolverem numa ação econômica (pública)” […] “no caso da cultura de consumo, pensamos nas necessidades e nas mercadorias em termos de seus significados dentro de um modo de vida, valores e relações sociais específicos (SLATER, 2002, p. 47, 49).

Na relação com a identidade, ainda com Slater (2002, p. 86), “a sociedade passa a dominar o indivíduo muito através do mundo material dos objetos e interesses, agora essenciais não só para satisfação das necessidades, mas também para ele ser ou encontrar uma identidade”.

Constituição da identidade na intersecção mídia–consumo

Ao falar sobre as relações entre produção e recepção da programação televisiva, Jost (2004) argumenta que para que a comunicação se efetive é preciso existir um contrato. Mesmo sem ter plena consciência do processo, o espectador participa de um pacto, do qual fazem parte “conhecimentos laterais”, o que, na linha de pensamento que venho desenvolvendo, ocorre dentro de uma “ideologia do cotidiano”. Neste sentido, a atuação dos meios não se dá somente a partir da instituição de um “poder”, mas também por meio de uma escolha, que, no entanto, se dá em um contexto hegemônico.

Na definição gramsciana, a hegemonia se realiza a partir de um conjunto de conteúdos que contemplam normas e valores da ideologia, constroem generalizações, permitem à práxis política ultrapassar o imediato sentido de classe e transformar-se num momento socialmente universal (COUTINHO, 1999, p. 111), ou seja, em um ambiente hegemônico não existem antagonismos na representação de um ‘real’ orientado por interesses, todas as situações são tomadas como absolutas. Para que essas ‘generalizações’ sejam possíveis sem a necessidade do exercício do poder explícito e da coerção são necessárias alianças realizadas a partir de um contrato que tem como base a dinâmica das escolhas culturais, em que são buscados os elementos organizadores de uma condição a ser tida como natural e geral (COUTINHO, 1999, p. 73). Uma condição hegemônica reflete um “contrato que é feito no próprio nível da sociedade civil, gerando em conseqüência sujeitos coletivos”. Entretanto argumento que identidades coletivas só subsistem quando há espaço para identidades individuais. Por mais que estas identidades estejam ‘expostas’ à interesses dominantes, à ambientes simbólicos, na complexidade que se tornou a sociedade, criam-se, surgem brechas para a expressão dos sujeitos transformados em agentes nos seus cotidianos. É nesse contexto hegemônico que as identidades “explodem” a partir da multiplicação de referentes (MARTIN- BARBERO, 2006, p. 60) “desde aqueles com os quais o sujeito se identifica como tal, […] mas também dos indivíduos, que agora vivem uma integração parcial e precária das múltiplas dimensões que os conformam”.

Mas para falar em identidade é preciso necessariamente falar em diferença, pois as identidades só se estabelecem, e são reconhecidas como tal, a partir das diferenças. “Eu me defino o que sou a partir do que não sou”: sou mulher, portanto não sou homem; sou brasileira, portanto não sou chinesa; sou alta, portanto não sou baixa. Woodward (2009, p. 14) diz que “a marcação simbólica é o meio pelo qual damos sentido à práticas e relação sociais, por exemplo, marcando quem é incluído ou excluído, de um determinado grupo, de uma determinada identidade” e os símbolos em questão passam pela mídia.

As identidades “emergem no interior do jogo de modalidades específicas de poder e são, assim, mais o produto da marcação da diferença e da exclusão do que o signo de uma unidade idêntica” (HALL, 2009, 109). A mídia tem como objetivo a maior audiência, o que é simplificado se trabalhar com a homogeneização, porém, em tempos de identidades múltiplas, ela deve marcar pela diferença que é possível se concretizar a partir do consumo de um determinado produto/serviço, por meio de mensagens dirigidas a grupos, segmentos.

Quando falamos em mídia, entramos no campo das representações, que se relacionam com a cultura para que tenham um significado e “é por meio dos significados produzidos pelas representações que damos sentido à nossa experiência e àquilo que somos” (WOODWARD, 2009, p. 17). Uma determinada Cultura é constituída por emaranhadas camadas de significados, descrevendo ações e expressões que já são significativas para os próprios indivíduos que as estão produzindo, percebendo e interpretando, no curso de sua vida. Os contextos e processos disto decorrentes são estruturados de várias maneiras: por relações assimétricas de poder, por acesso diferenciado a recursos e oportunidades e por mecanismos institucionalizados de produção, transmissão e recepção de formas simbólicas. A mídia seria um destes mecanismos, porém não mais somente um agente instrumental, mas fazendo parte da própria estrutura da sociedade.

É nesse sentido que entendemos a defesa de Martin-Barbero (1997, p. 104, 105) em relação à necessidade das alianças hegemônicas por meio das indústrias culturais, uma perspectiva que permite que as classes populares vejam algo de sua própria identidade na cultura hegemônica, comprometendo-se assim, de certo modo, com ela, entendendo-a como um campo de batalha entre muitos atores e palco de novas alianças. Com estas alianças, o poder não seria primordialmente exercido pela força, mas por manobras para definir símbolos culturais da sociedade (BAUDRILLARD, 2007, p. 131), estabelecendo um capital cultural dominante como moeda corrente e lógica fundamental para embasar o sistema, mas sem eliminar inteiramente outras lógicas. Por meio destes símbolos, a publicidade como comunicação de massa não se orienta de objetos reais para outros pontos de referência, “mas de signo para signo, de objeto para objeto, de consumidor para consumidor” (BAUDRILLARD, 2007, p. 131). O auto- reconhecimento das classes populares nos conteúdos televisivos, caracterizados pelo capital cultural dominante, decorrente de um complexo processo de trocas negociadas permite, ao menos, tolerar a base hegemônica, mas só aceitando o que reconhecem a partir de seus cotidianos. E é nesse sentido que a mídia exerce poder, mas sem que este se constitua em uma imposição, visto que para que a classe dominante exercite e mantenha sua posição como responsável pela produção, é preciso o emprego de recursos simbólicos, caso contrário seria um ato de violência, como explica Arendt (1994, p. 35), para quem “poder consegue obediência pelo consentimento, a violência só consegue a obediência através do uso do implemento”.

Como ilustração, comento alguns resultados de um estudo sobre a leitura da publicidade veiculada no prime-time no Brasil e em Portugal1 que aponta que “pouco ou quase nada mudou” no âmbito da produção. O emissor ainda conversa com a mulher numa perspectiva estereotipada. Na lógica de produção, o parâmetro é o índice de audiência, que atrai os anunciantes e serve de argumento para justificar o tratamento dado às mensagens, “é dado ao público o que ele gosta”, “os anúncios são criados tendo em vista o perfil do público-alvo (a mulher) que com eles se identifica”. Porém, não podemos interpretar a mulher-receptora como sendo alguém conformado com isso. Uma mulher que cuida dos filhos, administra as necessidades da vida familiar e do lar, muitas vezes, com limitados recursos econômicos não pode ser delineada a partir de estereótipos classificatórios e excludentes. Em Gramsci (apud CURRAN, 2007, p. 20) temos que “a ordem social é mantida não somente por meio da coerção, mas também por meio de consentimento ativo. Em sociedades hegemônicas, este consentimento é assegurado por uma liderança cultural do grupo social dominante”.

Se do lado da emissão, estes “materiais sociais”, códigos convencionados pela nossa cultura, usando a terminologia de Fiske (1999, p. 4), são utilizados de forma mais consciente e mais convencional, do processo de recepção fazem parte as relações sociais construídas a partir de trocas sobre os conteúdos dos meios de comunicação, resultando em experiências sociais significativas e prazerosas, que se tornam parte da identidade. A mulher pesquisada responde aos papéis que a sociedade lhe coloca, trocando experiências com familiares e amigos, e tendo satisfação com isso, pois somos seres sociais, logicamente, sem viver em conflito constante, o que caracterizaria uma patologia.

Muito do que esta mulher quer e faz reflete o desejo e a necessidade de inserção e integração social. A “necessidade e desejo” expressadas, entretanto, não podem ser interpretadas com simples reflexos de uma dominação, ou, novamente caímos no paradigma da “passividade”. Isso nos leva a pensar, e buscar, como esta mulher trabalha sua posição na sociedade e a partir de que perspectiva identitária ela quebra “a ascendência hegemônica”, se ocorre o desenvolvimento de “uma consciência alternativa e coerente com a sociedade, que conecte as experiências sociais das pessoas e suas identidades, e que seria expressa por diferentes formas simbólicas” (CURRAN, idem). Importante sempre lembrar que “os anúncios só são eficazes … se fornecerem imagens com as quais os consumidores possam se identificar” (WOODWARD, 2009, p. 18).

As formas simbólicas, aqui especialmente aquelas utilizadas pela mídia, respondem às classificações proporcionadas pela cultura, que define, por exemplo, o que é sagrado ou profano, conservador ou vanguardista, culto ou popular. É a partir da cultura que o mundo adquire sentido, que significados são atribuídos (WOODWARD, 2009, p. 41), que identidades e diferenças são produzidas (SILVA, 2009, p. 76). Logicamente, se vivemos em uma sociedade midiatizada, a mídia vai ter importância preponderante no processo, porém não exclusiva, nem excludente.

Garcia Canclini (1996, p. 124) diz que “a identidade surge […] como uma construção imaginária que se narra. […] Os referentes de identidade se formam […] em relação com os repertórios textuais e iconográficos gerados pelos meios eletrônicos de comunicação e com a globalização da vida urbana”. O parâmetro é a vida urbana, com o que os signos da publicidade trabalham. No caso da pesquisa citada anteriormente, embora a publicidade dirigida ao público feminino tenha acompanhado as alterações que se processaram no papel da mulher contemporânea, que vem conquistando espaços e mudando comportamentos, como a valorização profissional, a independência financeira e a busca da beleza para satisfação pessoal, ainda divulgam e reforçam os papéis masculinos e femininos estabelecidos social e culturalmente, como o do homem orientador, executivo, e da mulher como mãe e esposa, que deve cuidar do corpo (freqüentando academias, preservando a juventude da pele) ou com atividades a elas tradicionalmente determinadas.

Porém, para que tenhamos uma melhor compreensão do processo, é preciso ir à recepção desta publicidade, pois é na interlocução que os sentidos são construídos e concretizados. Da parte das mulheres portuguesas, percebemos uma aceitação “natural” da publicidade, como sendo algo pertinente à televisão comercial, mas reconhecendo as representações estereotipadas, resultando o que podemos chamar de uma recepção negociada, sem passividade, mas também sem aversão.

As brasileiras, por sua vez, parecem ter uma relação mais próxima de assimilação da publicidade. A opção pelas marcas faz parte de um processo de escolha que é tido como algo intrínseco ao produto. Falam em tradição, associam qualidade ao tempo que a marca está no mercado. Já as portuguesas têm uma relação mais “negociada”. Embora não se identifiquem explicitamente com as imagens veiculadas, não ocorre uma resistência. Percebe-se uma aceitação do que é mostrado como algo natural, que vem sendo apreendido ao longo do tempo, lembrando que a divulgação dos produtos segue uma lógica: da apresentação inicial do produto ao trabalho simbólico para vencer a concorrência. Produtos já estabelecidos no mercado trabalham mais o simbólico, o imaginário, enquanto ‘novos’ produtos devem ensinar como ser utilizados. Da mesma forma, novas concepções identitárias devem ser trabalhadas, novas tendências de comportamento são estabelecidas, porém sem causar rupturas com as estruturas estabelecidas.

Na contemporaneidade, “as identidades ganharam livre curso, e agora cabe a cada indivíduo, homem ou mulher, capturá-las em vôo, usando os seus próprios recursos e ferramentas” (BAUMAN, 2005, p. 35). A mídia, no caso deste estudo a televisão, é uma das “ferramentas” que vai colaborar nesta “captura”. Os recursos e ferramentas que estas mulheres têm são os afazeres do cotidiano, do trabalho de cuidados com a família e, no aspecto da comunicação, a convivência com a publicidade, mais reduzida para as portuguesas que tiveram maior contato somente a partir dos anos 80 do século XX, enquanto as brasileiras vêm construindo uma leitura de publicidade desde a instalação da TV no país, na década de 50.

A comunicação e o consumo como espaços de poder

“Os media fazem um papel de mediação entre a realidade e as pessoas. O que eles nos entregam não é a realidade, mas a sua construção da realidade” (BORDENAVE, 2009, 80), daí a percepção de que a mídia seja (toda) poderosa, porém é preciso lembrar que só aceitamos, interpretamos aquilo que é possível a partir da cultura em que estamos inseridos e portanto atribuímos significados conforme a formação a que tivemos acesso, então a mensagem deve ser formatada a partir desta mesma cultura, ou seja, ela tem que se sujeitar ao que é possível de ser compreendido. Mas infelizmente não é tão simples, porque as mensagens são muitas e de formas diversas, e, na quantidade, adquirem força … poder.

Na mídia as identidades são apresentadas sob a forma de representações, construídas a partir de sistemas simbólicos, passíveis, portanto, de interpretações diversas. Para que possam ser ‘interpretadas’, as representações devem fazer parte de um processo cultural, a partir do que são estabelecidas identidades individuais e coletivas (WOODWARD, 2009, p. 17), lugares “a partir dos quais os indivíduos podem se posicionar e a partir dos quais podem falar”. As representações são sempre derivadas de um estado de poder, o estado hegemônico. Se “a identidade, tal como a diferença, é uma relação social, isso significa que sua definição está sujeita a vetores de força, relações de poder”, sendo impostas e objetos de disputa e não simplesmente definidas (SILVA, 2009, p. 81).

Neste contexto, a mídia torna-se o campo de batalha ideal, disseminando os parâmetros da disputa, trabalhando em favor da manutenção do status quo, da elite dominante. Neste sentido então, podemos entender que ela, a mídia, esteja exercendo poder, o de “determinar” que identidade os indivíduos podem, ou devem ter, classificando-os como mães, operários, mulheres, jovens, etc.. Ao “representar” situações, indivíduos, acontecimentos, principalmente por meio de estereótipos (no aspecto pessoal) e mitos fundadores (no aspecto nacional), a mídia tem que trabalhar com o sistema lingüístico e o cultural, que por princípio estão estreitamente ligados às relações de poder (SILVA, 2009, p. 91). O poder na esfera da constituição de identidades, e já concordamos que a mídia concorre para isso, diz respeito à “normalização”, ou seja, a eleição arbitrária, de “uma identidade específica como parâmetro em relação ao qual as outras identidades são avaliadas e hierarquizadas” (SILVA, 2009, p. 83).

Partindo da compreensão do processo da comunicação como uma relação bipolar, tendo de um lado o emissor e, do outro, o receptor, Marcondes Filho (1999, p. 6) diz que

os meios de comunicação tornaram-se a teia, o sangue circulante, a matéria estruturante das relações sociais, em suma, um pouco da ‘alma’ deste século (…) O que os agentes do processo de comunicação do passado não viam era que o ato de receber mensagens envolve certos contratos específicos

daí a compreensão até hoje por parte de alguns de que a comunicação exerce um poder coercitivo, quando o que ocorre é a aceitação do contrato hegemônico.

Garcia Canclini aponta ainda que “nas sociedades contemporâneas boa parte da racionalidade das relações sociais se constrói, mais do que na luta pelos meios de produção, na disputa pela apropriação dos meios de distinção simbólica” (GARCIA CANCLINI, 1996, p. 55). E é nesta disputa que saliento o papel dos meios de comunicação, responsáveis pela disseminação de signos e símbolos de maneira polissêmica e intertextual, a serem lidos conforme as intersecções culturais dos fazeres cotidianos (TONDATO, 2010, p. 8).

Em esferas além do consumo e da publicidade, salientamos apenas a importância da mídia como arena e canal para o processo democrático e sua utilização como forma de poder em virtude da limitação do acesso à produção para a maioria da população. Situação que se modifica a cada dia com a ampliação do acesso, e da expressão, proporcionada pelas novas tecnologias. Mesmo que a mídia tradicional continue caracterizada como um “espelho do mundo”, deformado, mas espelho, as verdades por ela disseminadas são cada vez menos aceitas como incontestáveis. Após tornar “irrelevantes as categorias da verdade e da falsidade substituindo-as pelas noções de credibilidade ou plausibilidade e confiabilidade”, banalizando a cultura e reduzindo a realidade à mera condição de espetáculo (CHAUÍ, 2006, p. 8, 14), a mídia de massa estabelece seu poder pela ideologia da competência, resumida por Chauí (2006, p. 76): “não é qualquer um que pode em qualquer lugar e em qualquer ocasião dizer qualquer coisa a qualquer outro”. Ou seja, para que as representações tenham força de ação devem ser protagonizadas por ‘especialistas’, em muitos casos num processo de auto- referencialidade, em que o sujeito da comunicação é a própria comunicação.

Ideologia, de uma forma ampla, é sentido a serviço do poder, poder este que hoje passa pela mídia, junto com o Estado, a lei, o sistema educacional e a família, considerados instituições imparciais ou neutras, que utilizam formas simbólicas como meio de estabelecimento de sua representatividade, tornadas ideológicas, nos contextos sócio-históricos específicos, em que são empregadas e persistem.

Para discorrer sobre o consumo, no contexto ideológico, recorro à Hannah Arendt (apud SOUKI, 1998, p. 57) e à imagem da “estrutura da cebola”, em oposição ao modelo piramidal autoritário, para explicar a questão da dominação que não depende exclusivamente de um núcleo, mas sim de um composto de elementos, que vão desde questões físicas, ‘de proximidade’, até uma dinâmica estrutural. Neste modelo, a estrutura da Ideologia permitiria o ocultamento da realidade ao filtrar os elementos originados no centro ideológico, que chegam ao “mundo periférico”, recriados pelas formas simbólicas, nem sempre reproduzindo sua origem. Complementando com Chauí (apud SOUKI, idem),

o estrato mais exterior tem uma aparência de normalidade, ao mesmo tempo, para as massas e para o estrato imediatamente interior e assim por diante. Essa estrutura permite a filtragem da realidade, criando um abismo entre a ficção ideológica central e o mundo periférico, possibilitando sempre desmentir o que transpira daí.

Neste sentido, estaríamos vivendo uma ideologia do consumo, este constituído como uma parte da dinâmica estrutural da sociedade. É importante salientar que o consumo do qual trato aqui é aquele que nos torna cidadãos, na linha de Garcia Canclini (1996), a partir do que demarcamos identidades e posições sociais. Além disso, é também “uma área de comportamento cercada por regras que demonstram que nem o comércio nem a força se aplicam a essa relação, é livre” (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2004, p. 104). Nesta perspectiva,

ser cidadão inclui exercer o direito do consumo simbólico e cultural, definidores do consumo material. É por meio do caráter simbólico do consumo que o indivíduo-sujeito dialoga com a sociedade do seu tempo, informando seus interlocutores a respeito de sua identidade, seus hábitos, posicionando-se no mundo (TONDATO, 2010, p. 6).

O consumo é uma atividade diária, essencial com o qual nos envolvemos não apenas pelas necessidades materiais e físicas mas, principalmente, pelas simbólicas, especialmente a partir da mídia, os dois constituintes da cultura de nossos tempos. O consumo é

uma forma de mediação, à medida que os valores e significados dados de objetos e serviços são traduzidos e transformados nas linguagens do privado, do pessoal e do particular. […] Mas , nesse consumo, em sua trivialidade cotidiana, construímos nossos próprios significados, negociamos nossos valores e, ao fazê-lo, tornamos nosso mundo significativo (SILVERSTONE, 2005, p. 150).

Consumo pode ser pensado na esfera do poder, como um filtro de significados (ARENDT e CHAUI), quando é entendido não só como apropriação de bens que carregam valores de classes que não as dos sujeitos em questão, mas justas aspirações a uma vida mais digna, e o desejo de ascensão, no caso das classes populares, e até uma forma de protesto e expressão de direitos elementares (TONDATO, 2010, p. 7). No consumo os significados são partilhados. “O consumo é muito mais que uso utilitário, consumir tem relação direta com a cultura, consumir significa fruir de um produto / serviço, beneficiando-se não apenas de suas características concretas, mas também e especialmente de suas qualidades simbólicas” (SLATER, 2002, p. 131).

Não existem necessidades “básicas”, toda atividade humana é “culturalmente significativa”. Os indivíduos, como consumidores, ressignificam os objetos, atribuindo- lhes valores simbólicos. No consumo, buscam não só a funcionalidade, mas os valores culturais da sociedade em que vivem, promovendo estilos de vida, constituindo suas identidades (TONDATO, 2010, p. 10). O consumo vai além da capacidade “de exibir os produtos de nossa habilidade como consumidores competentes”. Ele se torna uma atividade social na medida em que “propicia momentos de sociabilidade, numa vida, em outros aspectos, solitária” (SILVERSTONE, 2005, p. 158).

Pensar em ‘poder’ não significa, no âmbito do consumo, necessariamente, pensar em submissão, mas em um novo consumidor que é

voraz e acrítico, um sujeito deslumbrado pela cultura de consumo capaz de aceitar todos os valores da rentabilidade industrial (a serialização, a artificialização, o consumo e a produção em massa, etc.) como valores positivos da modernização. Mas que também diferencia radicalmente das representações neo-elitistas dos anos 1980, associadas ao triunfo da individualização neoliberal, a cultura promocionista e socialmente hostil da flexibilização sem limites do posfordismo tecnológico, financeiro e desrregulador (ALONSO, 2006, p. 84).

O consumo mostra sua face de poder ao se firmar como cultura. “O consumo é a própria arena em que a cultura é objeto de lutas que lhe conferem forma” (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2004, p. 103). As decisões de escolha, de quanto gastar, são feitas a partir de valorações: o quanto vale um relacionamento determina o quanto gasto em um presente, a maneira como o marido enxerga o trabalho da mulher, a família, determina o quanto reserva para gastos domésticos. Valorações que têm como princípio aspectos culturais. Na complexidade, fragmentação para alguns, da sociedade da modernidade tardia, o consumo torna-se um ritual, no mesmo sentido dos rituais sagrados e profanos de tempos idos, servindo “para conter a flutuação dos significados”, dando “sentido ao fluxo incompleto dos acontecimentos” (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2004, p. 112)

Como cultura o consumo evolui. Alonso (2006) discorre longamente sobre os novos consumidores. Segundo este autor, superada a “inconsistência feliz da opulência e também da agressividade e o ultranarcisismo, sádico da cultura ligth”,

instalando-se na vida pós-moderna se posicionando sobre valores mais reflexivos: a solidariedade (consumos e campanhas de apoio a organizações não governamentais), o novo pacto familiar (famílias flexíveis e assimétricas), os consumos verdes, o discurso do sustentável, o multiculturalismo, os produtos equilibrados, a aceitação da diferença sexual, etc. etc (ALONSO, 2006, p. 84).

Uma evolução que traz imbricada uma cidadania que também amadurece, de um cidadão que antes buscava apenas direitos, do bem-estar, e agora se vê diante de deveres cada vez mais presentes nas práticas cotidianas no compromisso de participar da preservação do planeta, de exercer a igualdade de tratamento.

Este “novo consumidor” (ALONSO, 2006) sabe que tem e exerce um poder de escolha, percebendo e participando melhor das mudanças econômicas, analisando melhor os efeitos e ajustando seu comportamento de escolha. A opção já não se dá somente pelo acesso financeiro, mas pelo equilíbrio entre esse e a qualidade do que lhe é ofertado, promovendo a ampliação de mercados, que agora atingem todas as camadas sociais. Por meio da oferta de produtos similares, diferenciados pela matéria-prima e acabamento, isso refletindo nos valores de mercado, todos são inseridos na cultura do consumo, cientes e conscientes do que lhes é ofertado e do que estão escolhendo.

Sintetizando

Rochefort dá por finda definitivamente a sociedade de consumo (global, alienadora, uniformizadora, manipuladora) e anuncia o estabelecimento definitivo de uma sociedade de consumidores, onde, sem qualquer tom apocalíptico, as práticas de escolha se naturalizam e se completam dentro das formas gerais de realização da sociabilidade dos grupos e das instituições (apud ALONSO, 2006, p. 102).

Os valores de uma sociedade são responsáveis pela manutenção de sua coesão, de forma a promover a paz social, que leva ao crescimento econômico, objetivo ultimo das sociedades capitalistas. Junto com Martin-Barbero (1997, p. 289), acredito que entender a comunicação/cultura passa pelo consumo, pensando este na perspectiva de um “viver simbólico” para além dos aspectos mais superficiais, sejam mercadológicos ou ideológicos.

A importância dos meios na contemporaneidade, com seus “conteúdos alimentando e permeando o tecido das representações sociais, fazendo parte das orientações valorativas e do quadro de referências que são o núcleo mesmo da cultura”, direcionando as transformações que aí ocorrem. Seu estudo exige a delimitação e identificação das “margens de negociação” com a cultura hegemônica, não superestimando o alcance de tais “negociações” (MENDONÇA, 2006, p. 35). Hoje, estudar os processos comunicacionais implica falar de consumo em uma perspectiva de que é pelo consumo que nos fazemos sujeitos-agentes, determinando posições sociais e identidades pessoais.

Um consumo que é dominante e que, de certa forma, estrutura as atividades cotidianas, dando-lhes sentido e identidade (SLATER, 2002), pensando a identidade como algo além “de uma essência inata que determina o que somos”, mas antes como “um construto e uma criação a partir dos papéis e dos materiais sociais disponíveis” (KELLNER, 2001, p. 297). Não vejo os produtos midiáticos somente como elementos desestabilizadores de identidades. Ao mesmo tempo em que há uma oferta diversificada de possibilidades de identidades, há também uma oferta de produtos que reproduzem valores e características culturais tradicionais, promovendo uma liberdade individual de escolhas (KELLNER, 2001, p. 330).

A atribuição de sentido tem como ponto de partida as representações das situações e práticas do cotidiano, lugar central do estabelecimento dos indivíduos como sujeitos, por meio da palavra, que nasce na cultura e a esta volta, num contínuo processo de transformação. Percorrendo o mesmo caminho temos o poder. Se a mídia estabelece parâmetros para as práticas sociais, se o consumo influencia identidades, é porque refletem o que já constitui estas práticas e identidades, num processo de elaboração das necessidades e desejos por meio do simbólico. Daí participar da sociedade midiática e ser consumidor de bens e serviços transformam-se em atividades culturais, naturalizando demandas hegemônicas, inserindo o indivíduo-sujeito na cidadania.


Notas
1 Este estudo tem como um de seus temas “as representações identitárias da mulher na publicidade do prime-time”, e visa explorar as práticas de consumo de mulheres das classes populares com vistas a compreender sua relação com a constituição de suas identidade. O ponto de partida foi uma categorização da publicidade do prime-time no Brasil e em Portugal (parte de um estudo sobre o prime time das TVs brasileira e portuguesa, desenvolvido por convênio ESPM-Universidade de Coimbra, coordenado pelas profas Maria Ap. Baccega (ESPM-SP) e Isabel Ferin (Universidade de Coimbra)), no qual trabalhou-se com a programação de dois canais privados em Portugal (SIC e TVI) e dois no Brasil (Globo e Record) durante o mês de maio de 2008.

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Referência do artigo:

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