Memorial do Consumo

Sempre cabe mais um para quem usa Rexona

A expressão “Sempre cabe mais um” já é de tal modo parte do vocabulário popular brasileiro que talvez as gerações mais novas nem saibam que a frase foi, durante anos, um dos slogans mais utilizados pela população. O recall só não é surpreendente por se tratar de uma campanha criada em 1967 – tão antiga que em sua primeira veiculação a palavra “novo” ainda trazia acento circunflexo – e que permaneceu identificando a marca até a década de 90.

Atribuído na maioria das vezes à campanha dos desodorantes Rexona, da Unilever, o mote, na realidade, começou a ser usado no lançamento da linha de sabonetes. Na época, a Rexona era uma marca internacional que ingressava no mercado brasileiro em um segmento ainda pouco explorado, o dos sabonetes desodorantes.

A criação do slogan é da Lintas – Lever International Advertising Services, estabelecida a princípio como house da Unilever na Europa, até ser comprada pelo Grupo Interpublic. A agência, atual Mullen Lowe Brasil, permaneceu ao longo de anos no atendimento da conta internacionalmente. Inaugurado em campanhas de mídia impressa, o “Sempre cabe mais um com Rexona” foi criado para atingir o público feminino. Os primeiros anúncios veiculados em revistas mostravam ambientes lotados, como um bonde e um elevador, e os ocupantes chamavam uma mulher que estava do lado de fora.

O mote fez sua estreia na TV em setembro de 1967, com o comercial “Elevador”. Os filmes, que marcaram época, utilizavam sempre a ideia já explorada nas peças impressas. Neles, uma jovem bonita era convidada, geralmente por um grupo de rapazes, a entrar em um local já bastante cheio. Muitas vezes, no entanto, um azarado perdia seu lugar para a garota.

Em um dos primeiros filmes, a moça, com visual típico dos anos 70, aparece em sua casa tomando banho, enquanto a locução em off explica os atributos do novo produto. Ela vai para as ruas e, por meio de um recurso gráfico, é colocado um traço que a envolve, representando seu aroma. A garota caminha até uma lancha, completamente lotada por jovens sem camisa e cheios de empolgação. Eles insistem em sugerir que ela entre no barco. Mas para que ela caiba ali, um rapaz magrelo e de óculos é deixado para trás.

A criação, cujos autores são desconhecidos pela própria agência, tentou atender às necessidades da empresa, que buscava associar a idéia de inclusão ao produto. A comunicação foi utilizada tanto para o sabonete como para a linha de desodorantes. Entretanto, para o lançamento do desodorante, dois anos depois, em 1969, as peças ganharam a assinatura: “Não deixa você na mão”.

Os títulos dos filmes demonstram a variedade de ambientes explorados nessa estratégia: “Bondinho” e “Carroça”, de janeiro de 1969; “Carro”, de janeiro de 1970; “Chuva” e “Jangada”, de abril de 1971, e “Trem fantasma”, de maio de 1973. A campanha percorreu um longo caminho até a década de 90, quando o slogan foi extinto depois da desvinculação da comunicação de desodorantes e sabonetes da Rexona.

Ficha técnica
Ano: de 1967 até início dos anos 90
Anunciante: Unilever
Agência: Lintas (Mullen Lowe Brasil)
Produto: Sabonete Rexona

Este texto faz parte do livro “Campanhas Inesquecíveis”, publicado pelo Meio & Mensagem, em 2007.

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