Memorial do Consumo

Crise: oportunidades para empresas de consumo

mxmaO MaxiMídia é um dos principais eventos do marketing em nosso país. Reúne, durante dois dias, os principais executivos dos veículos de mídia do Brasil. Nos painéis, a participação de executivos e criativos das principais agências de publicidade do mundo.

Um destes painéis discutiu os mercados de consumo num cenário desafiador. A questão era ‘simples’: como fazer para atingir metas e resultados num cenário político e econômico instável, onde o mercado de consumo vive momentos de incerteza que geram alto impacto nos negócios das empresas em geral.

Apesar do cenário, a crise trouxe oportunidades. Este foi o tom do debate, que contou com a participação de Frederico Trajano, diretor presidente do Magazine Luiza; José Vicente Marino, presidente da Flora Cosméticos e Luiz Eduardo Baptista, presidente da Sky Brasil. A moderação do papo foi de Luiz Lara, chairman do Grupo TBWA Brasil.

O Magazine Luiza se preparou para um ano complicado já sabendo que 2016 seria de ajustes. Com isso, as saídas previam corte de custos e otimização de investimentos. Com isso, a grande saída, segundo Trajano, foi trabalhar de forma regional, com uma estratégia que envolvia um mapeamento das oportunidades. Com isso, o Magazine Luiza conquistou 1% de share – o que significou um incremento de R$ 1,2 bilhão na receita da companhia.

A estratégia da Flora Cosméticos foi mais ousada. Segundo Marino, a empresa escolheu quatro de suas 17 marcas para investir em qualidade, diminuindo a margem de lucro. “O Brasil passou por um trade up nos cosméticos pessoais nos últimos três amos. O cliente diminuiu a lealdade e está aberto a experimentações. Apostamos nisso e deu certo”, contou.

Já Baptista, da Sky, comparou a crise com uma guerra. “A gente se preparou para uma Guerra do Vietnã: cortamos custos e demitimos 200 pessoas. Mas o mercado não está tão ruim e isso acabou sendo extremamente positivo pra gente”, contou. “Investimos nos clientes de pré-pago. Conseguimos ampla margem de clientes para viabilizar o produto. A receita do pré-pago cresce de 60 a 70% ao ano hoje em dia, enquanto o pós-pago está estagnado”, explicou.

SOBRE O AUTOR

é jornalista e mestrando do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas do Consumo da ESPM-SP.