Memorial do Consumo

Um elefante que ainda encanta muita gente

Quem vê o simpático elefantinho verde nas latas de extrato de tomate Knorr Cica nem de longe imagina o que levou um animal selvagem a se tornar garoto-propaganda de uma marca de atomatados. Diz a lenda que Rodolfo “Rudi” Bonfiglioli, filho do fundador da Cica, Alberto Bonfiglioli, apreciava caçadas de elefantes. Pois foi sob a administração de Rodolfo que a Cica se transformou em uma das maiores fabricantes de alimentos em conserva do País e eternizou a marca Elefante no seu principal produto, lançado em 1941. Para isso, a contribuição do cartunista Mauricio de Sousa foi fundamental: no início dos anos 70, a latinha de extrato de tomate deixou de exibir o desenho realista de um elefante para adotar a figura carismática do Jotalhão, que se tornou um dos integrantes da Turma da Mônica. E tudo começou em uma tirinha de jornal.

“Estávamos publicando uma série de tirinhas da Turma da Mônica, fazendo uma brincadeira com marcas famosas da propaganda”, lembra Mauricio. Foi em um desses episódios que a Mônica apareceu puxando um enorme elefante pela tromba, enquanto Ouvia do Cebolinha a ponderação: “Não sei não… mas acho que o que sua mãe pediu foi massa de tomate!” A historinha foi imediatamente aprovada pelo publicitário Enio Mainardi, que dirigia a Proeme, dona da conta publicitária da empresa, famosa pela assinatura “Se a marca é Cica, bons produtos indica”. Mainardi procurou Mauricio e propôs a adoção do personagem, que havia sido criado em 1964 por encomenda de Alberto Dines, então diretor do Jornal do Brasil. “Daí veio o nome Jotalhão, mas o pessoal do jornal acabou por não usá-to e aceitei a proposta do Enio”, diz Mauricio.

A tirinha foi transformada em filme, primeiro em preto-e-branco e mais tarde colorido, que encabeçou uma série de produções, uma tacada de mestre tanto para o cartunista quanto para a empresa: enquanto Mônica, Cebolinha, Cascão e Magali apresentavam Jotalhão como “o elefante mais amado do Brasil”, enternecendo o coração das donas de casa e prendendo a atenção das crianças, Mauricio teve a chance de levar toda a turma para a televisão, o que evidentemente aumentou a fama dos personagens.

Ficha Técnica
Título: “Elefante”
Cliente: Cica
Produto: Extrato de ttomate
Agência: Proerne
Criação: EnioMaifllardi
Direção de criação: Enio Mainardi
Desenho: Maurício de Sousa

Este texto faz parte do livro “Campanhas Inesquecíveis”, publicado pelo Meio & Mensagem, em 2007.

SOBRE O AUTOR