Memorial do Consumo

Energia de dar gosto para tornar Nescau, a marca líder

De uma tradicional cozinha revestida de azulejos, quatro amigos são transportados para uma aventura bem ao estilo Indiana Jones, dentro de uma caverna na qual as paredes se movem na iminência de esmagá-Ios. Salvos pela lata de Nescau – usada para desviar os raios laser que moviam essas paredes -, a turma volta para a cozinha e saboreia, como não poderia deixar de ser, um copo de leite gelado com o achocolatado em pó da Nestlé.

Este foi um dos filmes que, desde 1971, passaram a descrever diferentes aventuras vividas pelos pequenos consumidores de Nescau. O slogan “Energia que dá gosto” acompanhou o produto até 1986. Criada pela JWT, a campanha foi tão eficiente que alçou o achocolatado à liderança do mercado, conforme conta Sidrak Berberian, que atendia a conta na época e lembra com detalhes de todo o processo. Infelizmente, a agência e o anunciante não dispõem dos dados relativos à criação e à produção das peças.

Super Nescau“Quando começamos a pensar na ação, Nescau devia ter perto de 30% de share no mercado. Menos de dois anos depois, alcançou 70% de participação, praticamente invertendo o desempenho que registrava antes da veiculação da campanha. Foi realmente um sucesso”, conta Berberian. Realizado claramente com o propósito de reposicionamento de marca, o trabalho teve toda a sua estratégia montada com foco no consumo do produto como alimento nutritivo. Isso porque era a primeira vez que um achocolatado em pó ganhava a característica de instantâneo, para ser misturado ao leite apenas com uma colher e não mais com a necessidade de liquidificador. Além disso, Nescau passou a ser enriquecido com vitaminas – daí a idéia de energia que, visualmente, foi explicitada em um raio.

 

“Nós trabalhávamos com um conceito de realidade versus fantasia. A criança era o super-herói que sempre derrotava os vilões nos diferentes filmes”, lembra. O comercial não tinha texto, somente a assinatura “Nescau – mais força e energia”. A cada nova peça, a situação à qual o herói era exposto mudava. Um dos filmes de maior sucesso da campanha foi aquele em que o garoto derrotava o arqui-vilão de Jornada nas Estrelas, Darth Vader. E sempre havia uma menina que acompanhava
o herói nas aventuras ou era salva por ele de uma situação de perigo.

De maneira geral, o público-alvo era trabalhado em duas subdivisões, com uma comunicação diferenciada para crianças de até sete anos e outra para os pré-adolescentes. “Nós nunca posicionamos o produto com foco no café da manhã, apesar de ele sempre ter sido consumido desse modo. Logo descobrimos que as mães gostavam de dar as tais vitaminas para as crianças”, conta Berberian. De fato, tomar Nescau no café da manhã tornou-se um hábito para o público infantil.

Como outro ponto estratégico, a campanha não apresentava o produto sendo consumido por toda a família reunida, mas havia sempre uma cena final ambientada na cozinha com a imagem de um copo de feite gelado com Nescau (nunca em xícara) ao lado da lata.

 

Ficha técnica
Ano: 1971
Título: “Raio”
Cliente: Nestlé
Produto: Nescau
Agência: JWT
Atendimento: Sidrak Berberian

 

Este texto faz parte do livro “Campanhas Inesquecíveis”, publicado pelo Meio & Mensagem, em 2007.

 

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