Memorial do Consumo

Modess quebra tabus e evolui com as consumidoras

modess petala macia
Imagem: Santa Nostalgia

Durante quase 50 anos, Modess foi sinônimo de absorvente higiênico entre as brasileiras. Lançado em 1933 pela Johnson & Johnson, o produto revolucionou hábitos e atitudes e, durante a maior parte do século passado, reinou absoluto em sua categoria. Com a industrialização, a partir dos anos 50, mais mulheres começaram a trabalhar fora de casa e buscar conforto, segurança e informação, três ingredientes fundamentais para a popularização do uso do absorvente descartável.

Como, no entanto, o produto era relativamente desconhecido, a Johnson & Johnson criou uma “conselheira feminina”, que por mais de uma década respondeu às dúvidas das consumidoras por meio de cartas e folhetos distribuídos gratuitamente. Batizada de Anita Galvão, a consultora nunca existiu de fato as perguntas eram respondidas por uma equipe de seis pedagogas (atividade que mais tarde daria origem ao serviço de atendimento ao consumidor da empresa).

‘Anita Galvão’ continuou ativa até meados da década de 60, oferecendo seus serviços por meio de discretos anúncios em revistas femininas, nos quais se ressaltava a importância do uso de Modess por mulheres que trabalhavam fora. Como menstruação não era tema que se tratasse em público, só no início dos anos 70 e com a revolução sexual derrubando os tabus das antigas gerações, os primeiros comerciais da marca chegaram à telinha da TV, assinados pela Lintas.

Os filmes mostravam sempre mulheres jovens em situações de lazer, dando ênfase a segurança e à liberdade de movimentos. Também lançaram mão de um recurso que se tornou recorrente nas campanhas do gênero: a calça branca justa. “Confiante, segura de si mesma em todos os sentidos. É maravilhoso ser mulher e sentir-se protegida, totalmente segura”, dizia o texto dos primeiros comerciais, que apresentavam as protagonistas em parques de diversões, passeios pelo campo e boates, sempre com a indefectível calça clara.

No final dos anos 70, a comunicação de Modess passou a focar as jovens consumidoras, meninas recém-ingressadas na puberdade. As qualidades do produto eram destacadas em conversas “de mulher para mulher” entre mães e filhas ou entre professoras e alunas. Irene Ravache estrelou uma dessas peças (“Orientação’, de 1978).

Mas o que provavelmente ficou mais marcado na lembrança dos telespectadores da época foi o filme ‘Amarelinha”, no qual uma garotinha se transformava em mulher à medida que avançava pulando as casas do jogo propriamente dito. “Você um dia cresce. E deixa de ser menina para ser mulher”, dizia a voz feminina em off. O comercial era finalizado com aquele que se tornou o slogan mais conhecido da marca: “Modess, evolui com você”.

Nos anos 90, com a chegada da concorrência, o reinado de Modess começou a declinar e a empresa passou a dirigir seus esforços de marketing para outras marcas, como Sempre Livre (lançado pela própria J&J,com tecnologia mais avançada). O último filme de Modess, “Monólogo’, foi veiculado em 1993 e apelava para o velho recurso do testemunhal, com uma atriz falando das qualidades das várias versões do absorvente.

Ficha Técnica
Ano: 1973 a 1993
Cliente: Johnson & Johnson
Produto: Modess
Agência: Lintas e MPM Lintas

Este texto faz parte do livro “Campanhas Inesquecíveis”, publicado pelo Meio & Mensagem, em 2007.

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