Memorial do Consumo

O iogurte que “vale por um bifinho”

No final da década de 60, Roberto Carvalho, dono da Laticínios Poços de Caldas (LTC), de Minas Gerais, regressou ao Brasil com alguns potes de iogurte que estavam fazendo sucesso na França. A empresa passou a se dedicar ao lançamento do produto por meio de uma joint venture com a francesa Danone, que posteriormente incorporou a fabricante brasileira. A marca começou a ser atendida na época (1970) pela agência Alcântara Machado Periscinoto – atual AlmapBBDO -, que um ano depois lançou o filme, lembrado até hoje como o do “garotinho francês” que dizia a frase “Fala pra mamãe ter sempre Danone na geladerrra”. Mas foi somente em 1973, quando a marca expandia sua linha de produtos com o lançamento do Danoninho Petit Suisse, que a polêmica campanha surgiu.

Alex Periscinoto, na época sócio e presidente da agência, lembra que, para divulgá-lo, o anunciante pretendia valorizar bastante o poder nutritivo do produto a fim de conquistar mães e crianças. Em reunião com os criativos para definição da linha de comunicação que seria trabalhada, os profissionais observaram de imediato que a fórmula do produto tinha várias similaridades com o valor nutricional do pedaço de um bife. Foi aí que a agência buscou uma espécie de licença poética, como se refere Periscinoto (só que usada na propaganda), para criar o célebre bordão “Danoninho Vale por um bifinho’.

O primeiro filme da iniciativa – os nomes dos profissionais e das empresas envolvidas na produção são desconhecidos pela agência – fez sucesso porque vinha acompanhado de uma simpática musiquinha tocada ao piano, logo batizada de O Bife. Os filmes mostravam crianças brincando e se divertindo enquanto consumiam o produto. Esse conceito passou a ser usado em diferentes comerciais de Danoninho até início dos anos 80, quando foi fundado o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (Conar).

Descobriu-se, então, que a tal da licença poética passava a incorreta informação de que o Danoninho poderia substituir o consumo de um bife. Periscinoto, hoje sócio da consultoria Salles, Periscinoto, Guerreiro & Associados, lembra que o descuido por não passar uma informação completa mais tarde se transformaria em piada entre criativos de agências. “Quando uma idéia não rendia o suficiente para estruturar uma campanha, alguns profissionais diziam que ela então valia por um brifinho“, conta Periscinoto, referindo- se ao briefing. A atuação do Conar levou o anunciante a abandonar o slogan.

Em 1989, por causa de alinhamento internacional, a conta da Danone deixou a agência e foi divida entre a Salles e a Fischer, Justus, Young& Rubicam, que ficou com a comunicação do Danoninho. A nova contratada não podia ignorar o sucesso da ação, mesmo com a proibição do uso do bordão. Assim, para ainda aproveitar a célebre musiquinha que qualquer criançajá martelava no piano, a F,J, Y&R decidiu produzir uma letra para o tema musical. E assim surgiu o jingle que ainda permanece na memória de muitas pessoas (2˚ vídeo).

No ritmo da música, o comercial de TV mostrava diferentes crianças consumindo Danoninho e brincando, só que dessa vez cantando o “Me dá, me dá, me dá, me dá, Danoninho já..” A canção destacava a composição nutritiva do produto, mas deixava de fazer a referência ao fato de que um potinho de petit suisse valia por um bifinho. Contudo, talvez em um tom de irreverência criativa, no final da peça uma criança ocupava o centro da tela e dizia: “Você acabou de ouvir o bifinho, um oferecimento de Danoninho, aquele…”, escondendo o texto que completava o “que vale por um bifinho”.

 

Ficha Técnica
Ano: 1973
Título: “O bifinho”
Anunciante: Danone
Agência: Alcântara Machado Periscinoto
Criação: Cláudio Correa e Zbigniw Campioni
Direção de criação: Alex Periscinoto
Aprovação/cliente: Norberto Fatio

Este texto faz parte do livro “Campanhas Inesquecíveis”, publicado pelo Meio & Mensagem, em 2007.

SOBRE O AUTOR