Memorial do Consumo

Vila Rica: A propaganda de cigarro que levou vantagem

vila ricaQuem hoje assiste à desenvoltura com que o jogador Gerson, ex-craque da Seleção Brasileira, puxa um cigarro do maço de Vila Rica e olha quase candidamente para a câmera, esforçando-se para se lembrar do texto decorado naquele início dos anos 70, tem certeza de que uma campanha semelhante jamais seria veiculada nos dias de hoje. Primeiro, por uma restrição legal: desde 2001 está proibida a propaganda de cigarros no Brasil.Além disso, depois de toda a catequese ministrada na última década sobre os males do fumo, tanto pela mídia quanto pelas autoridades de saúde, dificilmente alguém imaginaria um ídolo do maior esporte nacional ressaltando os atributos de um bastão de nicotina – “É gostoso, suave e não irrita a garganta”.

Mas foi exatamente isso que fez a agência Caio Domingues em 1974, quando ganhou a conta da RJ Reynolds e ficou responsável por suas marcas de cigarro Chanceller (famoso pelo bordão “O fino que satisfaz”) e Vila Rica, cuja campanha ganhou notoriedade pela interpretação da mensagem do garoto-propaganda: “Gosto de levar vantagem em tudo, certo?” Foi a expressão máxima do jeitinho (malandro) brasileiro, que ficou consagrada como “a Lei de Gerson”.

“Escolhemos Gerson porque ele, além de ter acabado de ganhar a Copa de 70, quando o Brasil tornou-se tricampeão mundial, era um fumante inveterado, que acendia um cigarro na concentração e nos treinos”, diz Jaques Lewkowicz, sócio da Lew’Lara, que na época assinou a criação da campanha Com José Monserrat Filho. A idéia de usar o mote do “levar vantagem” veio do futebol: Se um jogador sofre falta e a bola está com ele, não é preciso parar a partida, e o jogo continua. “Gerson aproveitava-se muito dessa ‘lei da vantagem’, e quisemos inseri-la na campanha, com o conceito de mais cigarro por um custo menor”, lembra Lewkowicz – que não cogitava uma repercussão tão avassaladora.

O “levar vantagem em tudo” foi repetido de Norte a Sul do País, tornando-se praticamente um mantra usado para justificar atitudes pouco éticas. Lewkowicz garante que a Caio Domingues apenas captou o espírito da época, que já evidenciava o jeito “Macunaíma” de ser do brasileiro, o herói sem caráter imortalizado pelo escritor Mário de Andrade.

Embora tenha tido a satisfação de ver sua idéia repercutir de boca em boca e ser incorporada pela cultura popular, o criativo ressente-se da interpretação antropológica que a associou ao oportunismo “Acho que foi até injusto com Gerson, que ficou marcado por isso”, comenta Lewkowicz. Segundo Eduardo Domingues, responsável pelo atendimento da conta na agência, a suposta “Lei” de Gerson nasceu de uma reportagem na revista Exame, da Editora Abril, tratando do rombo da Brasilinvest, do empresário Mário Garnero. Levaram o mote “Levar vantagem” para o lado negativo e atribuíram (erradamente) essa”Lei” ao Gerson. “Deveria ser Lei do Mário Garnerd”, afirma Domingues, ao lembrar que o jogador é uma pessoa séria e honrou os quatro contratos mantidos com a agência.

Além disso, como lembra Lewkowicz, o atleta aprendeu anos depois a digerir a história de outra forma: um convite à sociedade para repensar seus valores. O próprio Lewkowicz também já se sente redimido, depois de ter criado a campanha “O melhor do Brasil é o brasileiro”, voltada ao resgate da auto-estima nacional. O sócio da Lew’Lara sabe, no entanto, que, em tempos de CPIs e escândalos políticos nas mais altas esferas, a tarefa é difícil. “O que assistimos hoje é um reflexo daquela mentalidade egoísta de três décadas atrás”, conclui.

Ficha técnica
Ano: 1974
Agência: Caio Domingues
Anunciante: RJ. Reynolds
Produto: Vila Rica
Criação: Jaques Lewkowicz e José Monserrat Filho

Este texto faz parte do livro “Campanhas Inesquecíveis”, publicado pelo Meio & Mensagem, em 2007.

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