Memorial do Consumo

Doriana consolida categoria de manteiga vegetal

dorianaNada parece ser mais banal na mesa de café-da-manhã do que um pote de margarina. No início da década de 70, no entanto, a clássica manteiga animal reinava absoluta. Para a dona de casa daquela época, produtos industrializados em geral eram vistos com desconfiança, em virtude da formulação e do sabor.

Não por acaso, o filme que marcou o lançamento da marca Doriana, da Unilever, em 1970, batizado de “Mãe e filha”, apresentava um curioso diálogo, no qual a filha sugeria à mãe mudar de hábitos e experimentar algo de novo, em um tom quase malicioso. A peça, criada pela Lintas, segue o espírito de liberação sexual da segunda metade dos anos 60.

Mas foi com “Sorriso”, em 1975, que a Unilever consolidou o conceito do produto, não pelo espírito da modernidade, mas pelo universo infantil. O comercial, também da Lintas, mostrava duas crianças fazendo a refeição matinal em um jardim, ao embalo de uma trilha inspirada em canções de roda. O slogan utilizado foi “Doriana está cada vez mais gostosa”. Mais do que a música, o que marcou o comercial foi o ato de uma das atrizes mirins de “desenhar”, com a faca, um rosto sorridente no pote de margarina. Os arquivos da agência, infelizmente, não preservaram a autoria da peça: naquela época os filmes nem sequer eram gravados com a tradicional claquete, que traziam os detalhes da produção.

A Doriana reinou por muitos anos, até que o produto, mais comoditizado, passou a disputar espaço com outras marcas de peso, como Claybon, Qually, Delícia, Becel e All Day.

Em decorrência de sua ampla aceitação, o segmento de margarinas, que já despejou verbas consideráveis no mercado publicitário, perdeu relevância, mas é referência absoluta quando o assunto é clichê na propaganda: nada pode ser mais “manjado” do que a cena da família feliz em torno de uma mesa de café-da-manhã.

Se pouca coisa mudou em termos criativos, o mesmo não se pode dizer do conceito do produto. De substituta da manteiga animal, a margarina trabalha atualmente com a imagem de qualidade de vida.

E a Doriana, ainda que não mais hegemônica, mantém sua chama publicitária acesa.

 

 


Este texto faz parte do livro “Campanhas Inesquecíveis”, publicado pelo Meio & Mensagem, em 2007.

SOBRE O AUTOR

Maria Beatriz Portelinha é mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas do Consumo da ESPM-SP.