Memorial do Consumo

Lent: “a publicidade de hoje trabalha na boca do funil de conversão”

Michel LentMichel Lent começou sua carreira no mercado digital antes mesmo dele existir. Em 1995, logo após se formar em Desenho Industrial na PUC-Rio, rumou para um mestrado em Telecomunicações interativas na New York University. Foi lá que arrumou seu primeiro trabalho em agência, na  EuroRSCG de Nova York. De volta ao Brasil, desbravou o mercado digital por aqui. Participou da Globo.com quando ela ainda era uma startup dentro da empresa. Foi Diretor de Criação da DM9 DDB e fundador da 10’Minutos Interactive, mais tarde comprada pela Ogilvy Brasil, onde se tornou VP de Criação e Head of Digital. Foi sócio da Pontomobi e fundador e CEO da Pereira & O’Dell no Brasil. Como criativo, foi premiado nos principais festivais internacionais de publicidade, incluindo Clio,  One Show e Cannes Lions, do qual também foi jurado. Professor, palestrante, Lent é membro da Academia Internacional de Artes e Ciências Digitais (IADAS).  Hoje, Michel Lent é sócio e Chefe Executivo de Produto da agência de propaganda Lent/AG.
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Memorial do Consumo: Você morou nos EUA e presidiu uma agência americana no Brasil. O consumo tem significado diferente aqui e lá?
Michel Lent: Eu acho que sim e não. O crédito para o americano é algo muito fácil, e com isso acho que o consumo lá é algo mais compulsivo. Para o brasileiro, para quem o dinheiro é mais suado, acho que o consumo ganha um peso emocional maior. Isso falando de forma mais genérica, porque há grupos parecidos tanto lá quanto cá.
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Memorial do Consumo: Criança é consumista? Como você lida com a questão do consumo em casa, com seus dois filhos?
Lent: Criança é geralmente impulsiva e isso a torna consumista, com certeza. Tenho dois meninos (11 e 4) que são as criaturas mais diferentes que Deus já botou na Terra em termos de personalidade. Um quer comprar tudo o que passa pela frente dele e outro precisa que alguém pergunte muito e insista muito pra ele dizer o que quer. De uma forma geral, na minha experiência,  o consumo nesta fase está muito mais ligado à personalidade do que outras questões de comportamento de grupo.
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Memorial do Consumo: Como você se vê influenciando o consumo de uma família?
Lent: Acredito que a publicidade hoje, mais do que nunca, trabalha na boca do funil de conversão. Trabalha muito mais como estímulo à lembrança do que na construção de uma percepção de necessidade. Desta forma, entendo que o meu papel como publicitário é lembrar ou contar para as famílias sobre a existência de um produto ou marca. Mas a decisão do consumo hoje em dia é tomada levando em consideração uma série de ferramentas que estão à disposição das pessoas. A publicidade só coloca um produto ou marca no radar dessa consideração.
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Memorial do Consumo: Ao longo da sua carreira você percebeu mudanças na forma como as empresas e agências enxergam seu papel na sociedade? O que mudou e o que se mantém?
Lent: Acho que respondi isso parcialmente na pergunta anterior. A oferta de ferramentas para a tomada de decisão aumentou muitíssimo. No passado, a publicidade era muitas vezes a única fonte de informação sobre determinado produto ou marca. Hoje ela é provavelmente uma das que tem menos credibilidade. Portanto, sua função é lembrar da existência de produtos e marcas, criar empatia e fazer com que essa mensagem se propague mais rápido. Acho que voltamos à verdadeira era da propaganda com a função de propagar determinada informação. Deixou de ser fonte de informação para reforço de lembrança e construção de empatia.
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Memorial do Consumo: Qual a sua memória sobre publicidade e consumo na infância? E atualmente?
Lent: Li recentemente numa entrevista que as pessoas não gostam de publicidade. Eu discordo. Acho que a gente gosta e muito, em especial quando são bem-feitas. A lembrança da infância é recheada de imagens e jingles de propagandas que ficaram na memória até hoje. Acho que hoje temos nossa atenção muito mais fragmentada e dividida e isso diminui o impacto e, por consequência, a relevância da propaganda. Eu lembro da campanha de Chokito de quando eu tinha 10 anos (leite condensado, caramelizado com flocos crocantes e chocolate Nestlé), lembro do jingle do BigMac (dois hambúrgeres, alface, queijo, molho especial, cebola e picles num pão com gergelim), mas não me lembro de nada recente. Culpa da propaganda? Pode ser. Mas acho que é mais concorrência pela nossa atenção mesmo.
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Memorial do Consumo: O que consumo representa para você?
Lent: Acho que é uma palavra extremamente carregada de significados negativos e culpa, para qualquer pessoa que se importe minimamente com o politicamente correto. Mas colocando isso de lado e quando usado com moderação, é uma experiência extremamente gratificante. Sem aumentar nem diminuir sua relevância.

SOBRE O AUTOR

é curiosa, adora viajar e perguntar o porquê das coisas. Se formou na ESPM e trabalhou em grandes agências. Hoje atua como redatora, pesquisadora e estrategista independente. É mestranda do PPGCOM-SP