Memorial do Consumo

Fiat 147 vende economia em plena crise do petróleo

147Conferir o filme “Ponte”, de 1976, que marca o lançamento do primeiro carro da Fiat no Brasil, o 147, é revisitar o momento crítico da história brasileira. O País vivia um período de adaptação ao novo cenário econômico mundial, logo depois da primeira crise do petróleo, em 1974, que elevou o preço do barril a US$ 40, um valor astronômico para a época. Em 1979, um segundo choque fez o barril atingir a marca dos US$ 80, desestabilizando toda a economia do Ocidente.

Diante de um golpe duro no bolso, o brasileiro foi obrigado a dar adeus aos carrões de estilo norte-americano, notórios pelo consumo nababesco de gasolina. Com sua fábrica então recém-inaugurada em Betim (MG), tendo diante de si o desafio de quebrar o oligopólio de décadas das montadoras Volkswagen, GM e Ford, a empresa italiana pegou carona na busca do consumidor por economia para lançar o Fiat 147. Típico veículo europeu, em um mercado no qual predominavam os sedãs de grande porte – à exceção do Fusca -, ele prometia o céu: o menor consumo de energia de toda a concorrência.

Perante essa oportunidade, a MPM, dona da conta entrante no mercado, apostou na linha da “propaganda de resultados”, buscando comprovar aquilo de que o carrinho era capaz. A solução criativa foi uma super produção para a época: sob a supervisão da Polícia Rodoviária – que mereceu até agradecimentos no filme, algo no mínimo bizarro para os dias de hoje -, colocou-se 1 litro de gasolina no tanque do veículo, que precisa atravessar toda a ponte Rio-Niterói (de 14 quilômetros de extensão). Ao final do comercial, que tem um minuto de duração, os técnicos envolvidos no teste comprovaram que o carro havia feito o percurso com apenas três quartos de litro. Com trilha sonora típica dos telejornais dos anos 70, a peça “Ponte” parte de um conceito de comunicação bastante objetivo e racional. Afinal, era uma época em que os produtos eram vendidos basicamente por aquilo que ofereciam, e o diferencial tinha pouco a ver com comunicação.

O Fiat 147 era o caso de um produto que prometia uma revolução na indústria automotiva brasileira. Os anúncios de mídia impressa destacavam o sistema transversal de motor, teoricamente mais eficiente do que as tecnologias em uso, com chamadas como “Quem anda de lado é o motor, não os passageiros”, ou “Enfim um carrão pequeno”. O fato, porém, é que o Fiat 147 conquistou má fama entre muitos consumidores, que reclamavam da pouca potência e de problemas de câmbio. Para um público acostumado com a robustez do Fusca, a imagem negativa do carrinho custou caro para a empresa, que sofreu problemas de rejeição da marca por muito tempo. Não por acaso, a montadora apostou, já nos anos 2000, em uma campanha polêmica, assinada pela Leo Burnett, que tinha como mote “Está na hora de rever seus conceitos”.

Três décadas depois, a Fiat conseguiu romper a hegemonia das marcas tradicionais, tornando-se ela mesma uma das “quatro grandes”, como são conhecidas as montadoras mais antigas em operação no Brasil. Com uma estratégia agressiva de lançamento de extensões de linha e preços acessíveis, a empresa acabou chegando ao topo do mercado. Difícil apenas é precisar o mérito do bom e velho Fiat 147 nesse processo

 

Ficha Técnica
Ano: 1976
Título: “Ponte”
Anunciante: Fiat
Produto: Fiat 147
Agência: MPM

 

Este texto faz parte do livro “Campanhas Inesquecíveis”, publicado pelo Meio & Mensagem, em 2007.

SOBRE O AUTOR

Maria Beatriz Portelinha é mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas do Consumo da ESPM-SP.