Memorial do Consumo

Sukita rejuvenesce marca dando um chega pra lá nos “Tiozões”

Quem não se lembra da bem humorada propaganda da garota e do tio da Sukita no final dos anos 90? O comercial da adolescente de jeito meigo que usava da sua inocência e bons modos para dar um fora no coroa cinquentão que morava no seu prédio e se insinuava para ela nas mais inesperadas situações cotidianas. A propaganda caiu no gosto do consumidor e até hoje é lembrada como “O comercial do tio da Sukita”. Como explicar esse sucesso?

A Sukita é uma marca de refrigerante de laranja de coloração forte e sabor adocicado, que foi lançada no Brasil em 1976 numa associação entre a Brahma e a Companhia Fratelli. Em 1999, a marca chegou ao mercado nacional de roupa nova, com um visual diferenciado e moderno direcionado ao público mais jovem. O novo layout fazia parte da estratégia global da AmBev no reposicionamento da marca Sukita. A marca voltou à mídia, apostando no bom humor, com a campanha do “Tio” e o slogan “Quem bebe Sukita não engole qualquer coisa”.

A Brahma solicitou à agência Carillo Pastore EURO RSCG, responsável pela conta na época, uma campanha que aumentasse a lembrança do produto entre os consumidores e associasse a marca a jovens com atitude. Surgiram então, “a garota e o tio da Sukita”! O primeiro filme da campanha da Sukita, o do elevador, foi ao ar em abril de 1999. Depois vieram mais dois: o da “Festa Barulhenta” e o da “Viagem”. A identificação do público com a campanha foi imediata. E os bordões do comercial como o “a-hã” ou “tio” passaram a ser repetidos entre os jovens nas ruas.

Paulo Almeida, criativo que idealizou a propaganda, contou em uma entrevista que a criação da campanha foi baseada em uma história que aconteceu na vida real. Certa vez, ao ir a uma loja de roupas, o diretor de arte percebeu uma vendedora mais nova, muito simpática, que se oferecia para pegar determinadas peças de roupa que seriam do seu número. Ao fim, após provar as roupas e perceber que a vendedora tinha acertado no tamanho das peças, a mesma teria dito “Sabia que ia der certo. Você usa o mesmo número do meu pai”. Segundo o criativo, “Não se cria uma boa história sem observar o cotidiano. Jerry Seinfeld, um gênio, faz isso muito bem. Ele tira das coisas simples os elementos para suas piadas. E todo mundo se identifica com as situações, por isso ele ficou nove anos no ar. Na propaganda, vale o mesmo princípio”.

Fontes: aqui e aqui.

SOBRE O AUTOR

Maria Beatriz Portelinha é mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas do Consumo da ESPM-SP.