Memorial do Consumo

Por que é bom o que o campo publicitário julga como bom?

Resenha do artigo “Porque é bom o que o campo publicitário julga como bom? O gosto e os critérios de construção do gosto” de Tania Hoff e Maria Aparecida Abranches (2015).

madmenAo pensar no sucesso de algumas peças publicitárias, Tania e Maria Aparecida nos convidam a fazer algumas reflexões: Quais critérios foram utilizados para que essas peças fossem consideradas boas? Quem definiu que estas peças seriam de bom gosto? O gosto é construído em instâncias de poder simbólico, onde o que é bom um dia foi denominado como tal. Baseados em suas atribuições e sua influência simbólica no grupo social que estão inseridos, os indivíduos têm a capacidade de legitimar o gosto por certas práticas e objetos e assim situar-se no campo em uma posição mais ou menos favorável.

Pensando nessa linha, as autoras afirmam (2015, p.05) que o valor dos objetos, e das peças publicitárias não são intrínsecos, “ao contrário, esse valor será sempre extrínseco, de propriedade dos sujeitos que atribuem o valor ao objeto”. Segundo elas, na criação publicitária, o critério definidor da excelência da criatividade das peças publicitárias é a validação da criatividade da peça por publicitários bem-sucedidos dentro do campo. E os publicitários, ao serem questionados por alguém que acabou de entrar na profissão do porque de uma determinada peça ser considerada boa ou não, costumam responder algo como “se você não sabe o porquê, você nunca saberá”.

O campo dos gosto, dentro do universo da publicidade versa dentro da esfera da distinção. Com o artigo, as pesquisadoras não anseiam definir quais são os critérios de julgamento das peças publicitárias, muito menos concordar ou discordar deles. O que as autoras pretendem é expor a natureza social da construção do gosto e desmistificá-lo como algo natural. Segundo elas (2015, p.14) , falar em critérios de gosto na publicidade

é falar de um processo altamente seletivo e definidor: há o que está “de acordo” com os critérios historicamente dominantes, e há o que não está “de acordo” com esses mesmos critérios. A primeira situação distingue, premia; a segunda, não. Criatividade assim entendida é isso: um processo de elaboração altamente complexa, “subjetivo”, e ao mesmo tempo um processo que exige respeito a regras bastante estritas, objetivas.

 

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SOBRE O AUTOR

Maria Beatriz Portelinha é mestranda do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Práticas do Consumo da ESPM-SP.