Memorial do Consumo

Magrisso “As marcas não estavam acostumadas a serem questionadas”

Larissa Magrisso na W3HausLarissa Magrisso incorpora o futuro das agências. Formada em Jornalismo, foi editora-executiva na redação do portal Terra e entrou no mundo das agências via conteúdo, onde hoje é a responsável por toda a produção criativa da W3Haus. Uma profissional que fez carreira com os olhos na produção publicitária como serviço e com os ouvidos muito abertos às respostas consumidores, tem ajudado empresas sem tradição digital a navegar  numa era em que a interrupção tem cada vez menos força e onde as marcas muitas vezes ainda não sabem lidar com uma relação menos hierarquizada com os consumidores. Com cases na pasta como o rejuvenescimento de Rider, Bauducco e Boticário, Larissa conversou com o Memorial sobre sua visão da propaganda hoje. Confira:

 

 

1. Você começou sua carreira no jornalismo tradicional, cobrindo política e após quase 10 anos de carreira migrou para conteúdo publicitário. Mudou a forma como você enxerga a comunicação para o consumo? O que você aprendeu com essa mudança?

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Nessa migração, entendi que a comunicação para o consumo vai muito alem do que conhecemos leigamente como “propaganda”, ou seja, as campanhas, filmes, pecas de mídia. Claro que ja conhecia um pouco desse universo da faculdade e de trabalhar com os departamentos comerciais dos veículos, mas  migrar para uma agência fez entender que e muito mais. Tudo tem muita estratégia, uma busca constante pra entender a vida e as necessidades dos consumidores, as tendências, as diferentes formas de impacta-los e como fazer uso de tudo isso de forma que faça sentido para os negócios e as marcas. Nos últimos anos, entendo que a maior mudança é a noção de que o consumidor (ou, como prefiro dizer, a pessoa real do outro lado da tela) está realmente no centro e as marcas precisam fazer diferença de alguma forma na vida dele para ganhar sua atenção. Isso parece óbvio, mas ainda é fácil de esquecer porque marcas sempre estiveram no poder e não estavam acostumadas a serem questionadas. Esse novo mindset interfere desde pensar numa forma mais humana de interação até uma comunicação que não seja interrupção na jornada das pessoas. E também nas temáticas escolhidas para campanhas e plataformas de marcas: as marcas são cobradas a se posicionarem, a escolherem suas causas e agirem conforme o discurso. Nesse ponto, a vivência no Jornalismo ajuda muito, pois nada no jornalismo faz sentido se não tiver uma resposta do leitor ou telespectador. Somos treinados para nos colocar no lugar das pessoas, fazer sentido. Essa abertura da propaganda para ser um pouco mais conteúdo me motiva muito.

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2. Recentemente o seu cargo foi ampliado – a sua vice-presidência de conteúdo passou a ser responsável também pela criação de toda a agência. Isso é significativo de uma mudança na forma de se pensar a publicidade. Mas o que se mantém? Ainda fica alguma coisa da publicidade tradicional?

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Acredito que é uma evolução para algo novo e mais complexo e não uma substituição de uma disciplina por outra. Se mantém a conexão com as necessidades de comunicação e negócio dos clientes, a necessidade de surpreender e emocionar, a necessidade de escolher o veículo e o momento certo para a pessoa certa. Nada do que a gente cria faz sentido se não for para responder a um objetivo de negócio – isso continua. O que muda, complementando a resposta anterior, são as novas possibilidades de formatos e plataformas e a noção de que precisamos fazer diferença na vida das pessoas para termos a atenção delas. Seja ensinar algo, ajudar o consumidor na sua jornada ou prestar um serviço. Pode até ser fazer rir ou facilitar o acesso a informação, mas não pode ser uma via de mão única. O consumidor não é mais passivo.

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3. Como você se vê influenciando o consumo de uma família?

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Entendo que é uma atuação de cada vez mais responsabilidade. Temos clientes, prestamos um serviço e o objetivo final é vender. Ao mesmo tempo, sabemos que é vital refletirmos a forma como consumimos. Buscar diminuir os excessos, pensar numa cadeia produtiva mais sustentável, ter cuidado com os desejos de consumo que despertamos nas crianças e não diminuir a autoestima de uma mulher para vender um produto de beleza.

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Pode parecer ingênuo esperar que um publicitário resolva esse problema e não vai mesmo resolver sozinho. Mas como parceiros estratégicos das marcas e com equipes em contato direto com o consumidor (seja conversando num sac 2.0, analisando conversas  nas redes sociais ou reportando tendências), temos um papel vital na mudança. Já ajudamos marcas a mudar toda a sua comunicação ou desenvolver produtos e serviços que façam mais sentido para as pessoas e o planeta. Acredito que é um caminho sem volta, que também tem a ver com um maior poder na mão das pessoas e não das marcas.

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4. Qual a sua memória sobre publicidade e consumo na infância? E atualmente?

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Fui uma criança dos anos 80, ou seja, não havia Instituto Alana ou discussões éticas sobre publicidade para crianças. A Xuxa vendia todo tipo de produto na Tv, uma criança dizia “eu tenho, você não tem” para vender uma tesoura do Mickey. Gostaria de dizer que isso está muito diferente hoje, mas acho que temos muito o que evoluir. Temos leis e acordos de proteção à criança, mas ainda usamos personagens infantis pra vender vitaminas e existem canais de Youtube especializados em mostrar crianças abrindo brinquedos. Mas também temos marcas defendendo o empoderamento feminino desde a infância, a Diversidade e outros temas relevantes.

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5. O que consumo representa para você?

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A resposta mais cool seria que o consumo representa pouco e que as relações e experiências são mais importantes. Mas eu gosto de ter coisas legais na minha casa, me divirto comprando roupas e maquiagem, amo dar presentes, curto experimentar restaurantes e visitar lugares. E tudo isso está ligado a capacidade de consumo. Então consumir também é pertencer, aproveitar a vida, se cuidar e cuidar dos outros. O importante é não ser a única forma.

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SOBRE O AUTOR

é curiosa, adora viajar e perguntar o porquê das coisas. Se formou na ESPM e trabalhou em grandes agências. Hoje atua como redatora, pesquisadora e estrategista independente. É mestranda do PPGCOM-SP