Memorial do Consumo

Sensualidade e Bebida são inseparáveis?

Catuaba SelvagemEm 2016, o fabricante da Catuaba Selvagem foi processado no CONAR, acusado de utilizar a sensualidade como principal argumento criativo de uma peça de comunicação. Segundo o processo, trata-se de uma peça que mostra uma mulher em tamanho natural trajando biquíni, segurando a garrafa do produto e a frase “Eu sou mais selvagem”. O Conselho de Ética do CONAR possui normas específicas para a publicidade bebidas alcoólicas. Na seção para tratar especificamente da publicidade de cerveja e vinho (anexo p), ele afirma explicitamente que nessas peças: não serão utilizadas imagens, linguagem ou argumentos que sugiram ser o consumo do produto sinal de maturidade ou que ele contribua para maior coragem pessoal, êxito profissional ou social, ou que proporcione ao consumidor maior poder de sedução; (CONAR.Código de Ética. Anexo P, princípio 3, letra C)

O resumo do processo relata que a Arbor, fabricante do produto, se defendeu alegando que “o apelo sensual é inerente à bebida”. A palavra inerente está definida no dicionário Michaelis como “ligado estruturalmente” e “que, por natureza, é inseparável de alguma coisa”. Ou seja, o argumento de defesa para o uso da sensualidade como principal apelo para o produto está baseado na idéia de que existe uma associação estrutural/natural entre a bebida alcoólica e a sensualidade. Não fica claro se “bebida” se refere à categoria ou se ao produto em específico, mas o problema reside em argumentar que há uma ligação estrutural entre um certo bem, seja ela específico ou toda uma categoria, e um certo significado.

O argumento “o apelo sensual é inerente à bebida” é útil para jogar luz sobre algumas das questões da teoria da comunicação e do consumo. Essa afirmação tem uma conexão direta com a obra de Douglas e Isherwood (2009) justamente sobre a falta de significados fixos para os bens. No livro O Mundo dos Bens, os autores fazem uma análise da forma como o conhecimento de forma geral  – e a economia mais especificamente – tratam  do tema dos bens de consumo em suas funções, utilidades e significados. Na verdade, o texto investiga justamente a ausência de uma teoria para as motivações do consumo.

Os autores identificam que não há na teoria econômica da demanda uma pergunta tão simples quanto fundamental: por que as pessoas consomem bens? Ao longo do terceiro capítulo, os autores investigam a comum distinção entre bens que servem às necessidades físicas e os bens que servem às necessidades espirituais. Os autores questionam a distinção dicotômica entre corpo e mente e demonstram como o limite entre necessidade física e psíquica é borrado. Mas para a nossa análise o que mais interessa é a conclusão a que chegam a partir dessa frente de investigação, a saber: “todos os bens são portadores de significado, mas nenhum o é por si mesmo” (DOUGLAS e ISHERWOOD, 2009, p. 121). Com isso, os autores resumem a idéia de os seres humanos estão constantemente significando o universo ao seu redor – e que esse processo dá origem a uma grande variedade de significados. Sim, os objetos sempre terão significado, mas esses significados são culturalmente construídos, portanto são sempre mutáveis e múltiplos – nunca naturais ou inerentes.

É interessante que os autores utilizam exatamente o exemplo da bebida alcoólica para ilustrar a questão. Segundo a pesquisa deles, é possível encontrar autores defendendo que o vinho seja “memória e esquecimento, felicidade e melancolia” (Ibidem p.122), já para outros o vinho seria nutrição, êxtase e convívio. E isso apenas considerando autores contemporâneos, sem entrar no mérito da mutação do significado ao longo do tempo e das diferentes civilizações. Barthes (2001), um dos autores citados por Douglas e Isherwood, expõe que para os franceses o vinho é associado ao aquecimento durante os meses frios e, durante o verão, à todas as imagens de sombra e frescor (BARTHES, 2001, p. 52). O autor também expõe os significados opostos em classes sociais distintas dentro uma mesma sociedade: para os trabalhadores franceses, o vinho seria algo que dá ânimo para trabalhar; já para os intelectuais o vinho tem a função de afastá-lo do trabalho e aproximá-lo do relaxamento e da virilidade.  É uma coincidência interessante que esses autores tenham exemplificado a infixidez dos significados justamente através do vinho, já que o vinho tinto é o principal componente da Catuaba Selvagem. Para encerrar a questão, a imagem que ilustra este artigo é outra peça de comunicação da mesma marca e – como se pode perceber – vende a bebida sem ninguém sensualizando de biquíni.

O texto despertou sua curiosidade? Procure o livro:
DOUGLAS, Mary; ISHERWOOD, Baron. O mundo dos bens. Rio de Janeiro: Editora UFRJ, 2009.

Foto retirada de: http://www.probrasilpropaganda.com.br/en/cases/catuaba-selvagem/

SOBRE O AUTOR

é curiosa, adora viajar e perguntar o porquê das coisas. Se formou na ESPM e trabalhou em grandes agências. Hoje atua como redatora, pesquisadora e estrategista independente. É mestranda do PPGCOM-SP