Memorial do Consumo

Qual a imagem do envelhecimento?

ageism No artigo Precisamos discutir sobre o idadismo, a Prof. Dr. Gisela G. S. Castro, docente do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e Consumo (PPGCOM) da ESPM, discute o preconceito baseado na idade, que ocasiona a discriminação e contribui para a marginalização e eventual exclusão social dos mais velhos.

No texto, Gisela propõe uma discussão sobre o idadismo motivado por estereótipos associados à figura do velho em nossos meios de comunicação, destacando sua importante função social.

Refletir sobre o tema é da maior urgência posto que até no Brasil – considerado por longo tempo um país de jovens – há mais velhos, vivendo por mais tempo. À transformação quantitativa soma-se uma transição no tratamento dispensado à velhice e ao envelhecimento. Assim, ao lado do vovô austero de cabelos brancos, o velho também pode ser constituído por um motoqueiro tatuado que vira pai novamente.

Mas como isso é refletido na comunicação social? Na segmentação operada nos mercados de consumo, utiliza-se os 50 ou 55 anos como idade de corte para classificar o consumidor como idoso. Parece problemático englobar nesse estrato a enorme diversidade de perfis de comportamento entre indivíduos de 50, 60, 70, 80, 90 anos – incluindo-se os centenários, que já não são tão raros entre nós.

Prevalece um ideário do envelhecer bem associado ao manter-se ativo, bem-disposto, divertido, “belo”, conectado – em suma, jovem. Ser jovem aparece como atributo a ser preservado em qualquer idade. O envelhecimento, ao contrário, é posto como algo contra o qual é imperioso lutar. Saúde, fitness e beleza formam um todo indissociável que fundamenta a noção de bem-estar e movimenta sobremaneira as dinâmicas do consumo. Especialmente no que diz respeito à aparência, e mais diretamente em relação às mulheres, não combater o tempo e deixar-se envelhecer se confunde com lassidão moral.

Estereótipos são tão recorrentes que, confesso, selecionar uma imagem para ilustrar esse post foi tarefa capciosa. Recomendo ao leitor o exercício de buscar imagens em buscadores da internet a partir dos termos idoso, velhice e envelhecimento. Visualizar o resultado pode ser oportunamente esclarecedor e funcionar como bom preâmbulo à leitura do artigo.

Uma curiosidade: você sabia que, 2013, foi promovido um concurso nacional de design para criar um novo símbolo para os idosos? O objetivo era substituir o boneco curvado usando bengala que vemos cotidianamente em filas, assentos e vagas preferenciais, estabelecendo uma representação em melhor consonância com a diversidade da velhice contemporânea. Acabou-se por selecionar um símbolo que destacaria a idade em detrimento de características físicas (ver símbolo proposto e anterior na foto abaixo). Mas a proposta simplesmente não “pegou”. O porquê? Vale pesquisar.

simbolo_idoso

SOBRE O AUTOR

Rosa Fonseca é publicitária e mestranda no PPGCOM da ESPM-SP.