Memorial do Consumo

Capitalismo & amor: um casamento perfeito

 

Nesse post, abordaremos técnicas para ter relacionamentos bem-sucedidos. Não, leitor, o Memorial do Consumo não passou a oferecer conselhos matrimoniais! O que acontece é que a Comunicação e o Consumo perpassam todos os campos da vida. Todos.
Capitalismo e amor: casamento ideal? No artigo BLINDANDO RELACIONAMENTOS: NARRATIVAS TERAPÊUTICAS E RACIONALIZAÇÃO DOS AFETOS NA ESCOLA DO AMOR, de coautoria do Prof. Dr Vander Casaqui, os autores propõem uma reflexão a partir da análise das narrativas terapêuticas do casal Renato e Cristiane Cardoso, empresários por trás da marca The Love School (também líderes da Igreja Universal do Reino de Deus, em São Paulo, e apresentadores do programa televisivo Escola de Amor, no ar pela TV Record).
Com a proposta de ser uma “Escola do Amor”, a The Love School oferece diversos produtos e serviços (como livros e treinamentos), que apresentam aos consumidores uma fórmula simples para conseguir um casamento bem-sucedido e evitar o divórcio: tratar o casamento como uma empresa (!).

A princípio a ideia de unir o mundo dos afetos e/ou da fé ao racionalismo empresarial parece estranha.

Mas os autores do artigo demonstram que o desenvolvimento do capitalismo caminhou de mãos dadas com a criação de uma cultura afetiva intensamente especializada. E os frutos dessa união entre capitalismo e amor estão por toda parte – do entretenimento à indústria da autoajuda.

A busca por ter e exibir um relacionamento feliz, “de sucesso”, “produtivo”, passou a ser uma aspiração ao alcance de todos – e sua conquista depende do trabalho e habilidade de cada indivíduo em administrar a si mesmo e a sua vida. Assim, o planejamento e gestão de si se expandiram da carreira profissional à vida como um todo, incluindo a gestão familiar e as até crenças religiosas.

Na narrativa terapêutica da The Love School, as histórias de auto realização, tanto do casal Cardoso – que serve de modelo canônico ideal – quanto dos seguidores, passam pela exposição do sofrimento, do trauma, das disfunções do passado, que são legitimadoras da presente boa administração da vida em casal. A narrativa terapêutica transforma os sentimentos em objetos públicos, a serem expostos, discutidos e debatidos – descartados ou reproduzidos.

O consumo dos produtos da marca é estimulado pelos testemunhos dos consumidores. O ethos da marca tem como uma característica visível a externalização da prosperidade, posicionando consumo como meio prático e efetivo para prosperar na vida amorosa e pessoal:

Aprendi a resolver os meus problemas dentro de casa. (…). Assumi meu papel de auxiliadora para que pudéssemos conquistar nossas coisas. Depois que passei a fazer isso, conseguimos comprar a nossa casa e o nosso carro. (…) Esse livro [Casamento Blindado] me ajudou muito! Quando acontece alguma coisa, se tenho alguma dúvida, corro para ele. Vou comprar dois para presentear duas amigas que vão casar. Ele não trouxe ensinamentos só para o meu casamento, mas também me fez entender o passado. Parece que foi feito para mim. (Lucinete Correa Alencar, de 36 anos).

Assim, em uma sociedade marcada pela racionalização em todos os âmbitos da vida, não é tão estranho considerar que os agentes religiosos da contemporaneidade organizem suas ações com base em premissas de mercado. Questões existenciais são incorporadas pelo sistema capitalista e traduzidas em uma linguagem de mercado, que transforma a vida e os sentimentos em objetos mensuráveis e põe a felicidade na prateleira. Eis a base do processo de mercantilização dos afetos, convertendo as formas afetivas do capital em “formas monetárias.

Para acessar, o artigo na íntegra, clique aqui.

 

SOBRE O AUTOR

Rosa Fonseca é publicitária e mestranda no PPGCOM da ESPM-SP.