Memorial do Consumo

Quanto vale o show?

Adam Smith acreditava que o mundo tende a um equilíbrio natural. Para ele, cada indivíduo, agindo livremente, em busca de seu bem individual, acaba por colaborar para o alcance do bem-comum. É válido pontuar que Smith oferecia tal argumento em uma sociedade suntuária, dominada por interesses de nobres e clérigos, mal saída do mundo medieval. Em alternativa à “ordem divina”, Smith propunha uma boa-fé, uma bem-vinda possibilidade de simplesmente apostar nas pessoas, ao invés de controlá-las.

Em 2002, o filme blockbuster Uma Mente Brilhante mostrou a trajetória de John Nash, matemático famoso por refutar esse postulado de Smith. Para Nash, Smith estava correto, porém incompleto: para alcançar o bem-comum, além de perseguir o bem próprio, os indivíduos precisariam buscar o bem-comum. Caso contrário, as partes mais bem-sucedidas se aproveitam de vantagens estratégicas para ser cada vez mais beneficiadas.

Faço essa digressão para falar de preços. Sim, dos preços das coisas.

Para Smith, o preço das coisas é resultado do equilíbrio de forças entre vendedores e compradores. Buscando seu interesse próprio, cada um negociará até que ambos cheguem ao melhor resultado para todos. Porém, mesmo em uma simples barganha, o equilíbrio de forças é relativo:  ao comprador cabe a liberdade de negociar dentro de uma determinada fração ou a liberdade de não comprar. E a liberdade de negar o consumo pode não ser uma possibilidade tão possível assim, pois depende do quanto a mercadoria é necessária/desejada e da disponibilidade melhores ofertas no mercado.

Se não concordarem com os preços dos combustíveis, dos alimentos ou da telefonia, o poder de barganha dos compradores é relativo. É possível buscar meios para tornar a insatisfação conhecida, fazendo pressão sobre os vendedores (como diminuir a quantidade comprada e queixar-se), mas um eventual ajuste pode demorar – ou simplesmente não acontecer.

É claro que estou aqui simplificando muito o cenário econômico, desconsiderando a participação governamental, por exemplo.
O que quero ressaltar é que o estabelecimento dos preços tende a não ser uma operação tão equitativa, em que ambas as partes têm o mesmo poder. Se em posição de fazê-lo, vendedores tendem a privilegiar os interesses individuais ao bem-comum. A ordem é “agregar valor”, ou seja, fazer com que compradores aceitem pagar mais por mais tempo. Ponto para Nash.

Mas… há outro arranjo possível??
Bem, há alguns exercícios.

Pay What You Want ou PWYW (pague o quanto quiser) é uma estratégia de precificação na qual o preço final é definido pelo comprador. O vendedor geralmente estabelece um limite mínimo e o comprador pode escolher qualquer valor acima dele como pagamento pela mercadoria.

Lentil As Anything - how it works(lousa do Lentil as Anything) Com o simpático slogan Everyone deserves a place at the table (todo mundo merece um lugar à mesa), a rede de restaurantes australiana Lentil As Anything, aberta em 2000,  atende cerca de 900 pessoas todos os dias em sistema PWYW.

O One World Cafe, nos EUA, é outro comércio sem tabela de preços, aberto desde 2003. Na mesma linha, há diversos experimentos na Irlanda, Áustria, Holanda, Inglaterra…

No Brasil, o Preto Café, aberto em São Paulo em 2014, e o Curto Café, aberto em 2015 no Rio de Janeiro, seguem o mesmo modelo. Também em 2015, o mercado de orgânicos o Instituto Chão abriu as portas na capital paulista.

 

Ok, o pague-o-quanto-quiser não é, exatamente um modelo inédito. Leilões e barganhas são antigos na história da humanidade. Artistas de rua utilizam essa estratégia há tempos e perdi a conta das vezes que meu pai respondeu a um cliente: “ah, paga aí o que o senhor (a) achar que deve…”.

Mas é preciso notar que novas tecnologias permitiram levar essa prática a extensões e segmentos inimaginados. Só como um exemplo, o app Findbed permite arrematar – por qualquer preço – quatros de hotéis que ficam vagos de última hora.

Ao que tudo indica, PWYW é uma outra realidade possível.
Se o modelo é elástico, sustentável e duradouro, aí é pagar para ver.  😉

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Explore um pouco mais:

https://www.theguardian.com/travel/2014/jan/28/pay-what-you-want-restaurants-around-world

https://www.adweek.com/adfreak/ad-agency-tries-letting-clients-pay-what-you-want-154308/

http://razoesparaacreditar.com/saude/pague-o-quanto-puder-uma-nova-forma-de-pensar-a-medicina-alternativa-no-brasil/

https://projetodraft.com/organicos-pelo-preco-do-produtor-vendidos-sem-o-lucro-da-loja-todos-querem-conhecer-o-instituto-chao/

https://vejasp.abril.com.br/blog/delicia-de-conta/instituto-chao-vende-organicos-a-precos-de-produtor/

https://www.estadao.com.br/noticias/geral,estrategia-do-pague-quanto-quiser-ganha-forca-em-sp,909838

http://saopaulosao.com.br/negocios-criativos/346-anti-gourmet-,-cafés-deixam-que-cliente-pague-quanto-quiser-por-produtos-2

SOBRE O AUTOR

Rosa Fonseca é publicitária e mestranda no PPGCOM da ESPM-SP.