Memorial do Consumo

Meu melhor defeito: uma campanha para publicitários

Há poucas semanas, o Clube de Criação, uma entidade representativa da propaganda brasileira, lançou uma campanha publicitária voltada aos novos profissionais: www.youtube.com/watch?v=tSI5-melk9g 

O belo filme versa sobre o cotidiano de trabalho em uma agência de propaganda. Longe de apresentar um cenário glamouroso e vanguardista, a narrativa põe sob o holofote as dificuldades enfrentadas por quem trabalha nessa indústria: os estereótipos, os preconceitos, as pressões, o assédio, as concorrências, narcisismos, hipocrisias, uniformidade, conformidade, conformismo… Ao final do filme, a chamada:

Não se esconda. Não se culpe.

Não tenha nada para disfarçar.

O mercado precisa de você.

Que acabou de chegar.

 

O roteiro se apoia na discussão sobre a diversidade – tão em pauta – mas a extrapola, incentivando os profissionais dessa indústria a refletir sobre as tensões e desafios do fazer publicitário.

Como princípio, o conceito de indústria não combina com criatividade, mas com conformidade. Indústria é sobre padronização, burocratização, velocidade, repetição, estrutura, eficiência. Edgar Morin, em seu livro Cultura de Massas no Século XX, publicado na década de 1970, já pontuava a contradição que é se pensar (e trabalhar) na indústria cultural. Para ilustrar, destaco um breve trecho que, apesar de se tratar originalmente sobre o cinema, tão facilmente se aplicaria à propaganda:

“O paradoxo é de tal ordem que se pode perguntar de que modo é possível existir uma organização burocrático-industrial da cultura. Essa possibilidade reside, sem dúvida, na estruturação de figurinos-modelos que ordenam os sonhos … Ora, a estrutura constante se concilia perfeitamente com a ordem industrial… [Mas] em determinado momento precisa-se de mais, precisa-se da invenção. É aqui que produção não chega a abafar a criação, que o padrão se detém para ser aperfeiçoado pela originalidade.” (MORIN, 1977, p 26)

Para Morin, o papel dos profissionais de criação é fundamental para que essa atividade não se seja transformada em mera produção. Daí a necessidade de questionar como um mercado de trabalho pasteurizado poderia oferecer a inovação como produto. Além da pasteurização dos anúncios, abarca-se aqui – por que não? – a pasteurização de profissionais, das práticas de negócios, dos tipos e competências valorizadas etc.

Os fãs da série Mad Men (que se passa na Madison Avenue da década de 1960, considerada por alguns o “berço da publicidade”) poderão confirmar que há uma diferença clara na representação dos clientes – os empresários e executivos, homens brancos conservadores bem-nascidos – que de certa forma representavam o velho establishment, e os criativos – excêntricos outsiders – cujas trajetórias se misturam com as transformações daquele efervescente período.

Parte da beleza da campanha proposta pelo Clube de Criação é abrir e ampliar o diálogo sobre o fazer publicitário, suas contradições e dificuldades. Vamos participar da transformação?

Para saber mais sobre a campanha, acesse: www.clubedecriacao.com.br/ultimas/meu-melhor-defeito

SOBRE O AUTOR

Rosa Fonseca é publicitária e mestranda no PPGCOM da ESPM-SP.