Memorial do Consumo

Corpos discordantes, virilidades heterogêneas

being a man

Você já se perguntou: o que é ser homem? Ou melhor: como a propaganda se apropria do universo masculino para criar suas próprias verdades? Ou ainda: como esses ideais de masculinidades são redesenhados e incorporados na vida cotidiana?

Na pesquisa Corpos Discordantes, Virilidades Heterogêneas, Arthur Zambone, graduando da ESPM-SP, procura desdobrar indagações e provocações em relação aos materiais publicitários que edificam o cenário do masculino.

“O ponto de partida para essa pesquisa foi quando conhecemos Judith Butler e a complexidade da sua obra. Por meio da leitura de ‘Problemas de gênero: feminismo e subversão da identidade’, percebemos um emaranhado de pensamentos acerca do conceito de gênero e a riqueza de analisar não uma, mas várias possibilidades de gêneros performáticos presentes na contemporaneidade. A partir daí, analisamos uma linha do tempo da publicidade, observando propagandas dos anos 90 para cá, embasados nos estudos de Roland Barthes e Vladimir Satafle, gênios da teoria da imagem e da representação discursiva do corpo”, comentou Arthur.

Desse universo, o filme publicitário Find Your Magic, da marca Axe, lançado em 2016, foi selecionado para uma análise mais profunda. A campanha marcava uma nova fase da marca e se propunha a vender para um novo homem. Por isso, o filme funcionava como um manifesto visual, onde a marca afirmava que cada homem possui a sua própria mágica.

Para compreender como as masculinidades foram mediadas, apropriadas e redesenhadas nessa propaganda, as cenas do filme foram analisadas uma a uma e organizadas em um quadro descritivo, destrinchando a análise dos corpos, da imagética, das masculinidades, das poses e dos objetos no mise-en-scène. Adicionalmente, foi realizada uma entrevista com a equipe da Axe do Brasil.

Como resultado, constatou-se que a Axe (e, por que não, as grandes marcas?) ainda tem uma severa dificuldade em representar o masculino longe da ideia hegemônica. Onde estão os homens gordos, os negros, os orientais, os afeminados?

A propaganda satura os interlocutores com discursos imagéticos e textuais que os faz questionar seus corpos e subjetividades, enquanto, paradoxalmente, estabelece uma falsa sensação de liberdade. O senso comum diz: seja livre, seja quem você é. Entretanto, um breve scroll dentro do feed de notícias bombardeia qualquer um com corpos perfeitos, sarados e sorridentes.

A manutenção do masculino padrão é um ponto de atenção, senão uma mazela social, com reflexos até mesmo à saúde mental masculina. Uma temática importante não apenas para o universo acadêmico mas para a sociedade, que ainda caminha lentamente na discussão do masculino plural, que se diferencie do machão-heterossexual-cisgênero-que-não-expressa-emoções.

Haverá um dia em que a propaganda marcará o seu território de outra maneira?
É uma pergunta difícil, mas que pode guiar a reflexões sobre como consumimos imagens e ideias. Recai sobre nós – pesquisadores, produtores de discursos e receptores ativos – a responsabilidade de questionar a representação dominante e reivindicar das marcas que contribuam para o debate sobre a masculinidade.

Ao divulgar a pesquisa Corpos Discordantes, Virilidades Heterogêneas, instigamos leitores e pesquisadores para que prolonguem a discussão sobre a masculinidade. O recado aqui é complexo, mas simultaneamente simples: observar os entornos e os materiais publicitários, refletindo sempre sobre quem é marginalizado e discutindo as masculinidades nocivas, para que assim, possam-se construir infinitas outras.

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Se você se interessou pelo tema, deseja contribuir ou obter mais informações sobre essa pesquisa, envie uma mensagem para: arthur.zambone@gmail.com

 

SOBRE O AUTOR

Rosa Fonseca é publicitária e mestranda no PPGCOM da ESPM-SP.