Memorial do Consumo

Mas e o cabelos, tem diferença?

cabelos em transição

A moda e a publicidade sempre deram preferência a estereótipos de aparência que consideram mais atrativos comercialmente.

Para explicar como moda e publicidade atuam juntas nesse mercado, o antropólogo Grant McCracken apresentou um esquema em que, primeiro, personalidades desses dois ramos compreendem quais classificações e ideias estão presentes na cultura e desenvolvem e promovem bens de consumo com base nessas informações. Em um segundo momento, o consumidor, por meio daquilo que faz com esses bens de consumo (como escolhe, compra, exibe ou usa, o que faz quando não quer mais usá-lo…), transfere os valores dos bens para si mesmo. 

Porém, com as mudanças no uso da mídia, a compreensão dessas classificações se tornou mais complicada, pois elas estão envolvidas em movimentos de circulação constantes. O consumidor não está mais apenas no fim do processo: está também produzindo mensagens e promovendo bens e comportamentos – seja para concordar com o que a moda e a publicidade oferecem ou para reclamar por mais representatividade, por produtos mais adequados às suas necessidades, por mensagens menos preconceituosas ou ofensivas etc.

Pesquisando tendências na interface moda, comunicação e consumo, Priscila R. Carvalho, doutoranda ligada à Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo (ECA-USP), analisou o mercado de cosméticos para cabelos buscando enxergar mudanças culturais por meio da comunicação das marcas.

O que manifestações aparentemente banais, como as propagandas da Colorama nos anos 70 e 80, e a recente campanha da Salon Line, podem dizer sobre as mudanças na nossa sociedade nesse período?

“A campanha da Colorama, mesmo quando falava da beleza de toda mulher, não incluía cabelos crespos. Essa exclusão resultou em uma carência de informação, o que teria motivado as mulheres a criar seus próprios canais para troca de dicas e de experiências pessoais relacionadas aos cuidados com cabelos via redes sociais”, explica a pesquisadora.

A convivência com novas referências de beleza teria aflorado a identificação com o cabelo natural e a divulgação de mensagens mais positivas sobre o cabelo crespo. E a marca Salon Line, percebendo esses movimentos, passou a usar essa linguagem na campanha Mulheres em transição que, em 8 episódios curtos no YouTube, recria a experiência de resgate do cabelo crespo, trazendo relatos de mulheres comuns que antes rejeitavam essa característica natural. 

Para contatar a pesquisadora, trocar e informações, colaborar e saber mais sobre esta pesquisa, envie um email para: preerezende@gmail.com


 

Para assistir a alguns dos vídeos referidos nesse post, acesse:

Mulheres em Transição: 1o. episódio

Mulheres em Transição: 2o. episódio

Mulheres em Transição: 3o. episódio

Mulheres em Transição: 4o. episódio

Mulheres em Transição: 5o. episódio

Mulheres em Transição: 6o. episódio

Mulheres em Transição: 7o. episódio

Mulheres em Transição: 8o. episódio

Filme Colorama: Mas os meus cabelos, quanta diferença!


 

 

SOBRE O AUTOR

Rosa Fonseca é publicitária e mestranda no PPGCOM da ESPM-SP.