Memorial do Consumo

MIND THE GAP: A LACUNA ENTRE ESTRATÉGIA E EXPERIÊNCIA DE MARCA

Rosemary Lopes Ferreira, aluna da pós-graduação em Comunicação e Sociedade da Universidade de Brasília, UnB, contou um pouco sobre sua pesquisa de mestrado ao Memorial do Consumo da ESPM.

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Foto: Suad Kamardeen

“Mind the gap é uma advertência presente no metrô londrino para que os passageiros atentem ao vão que se forma entre o chão da plataforma e o do vagão. Na minha pesquisa, entretanto, a expressão mind the gap é utilizada como metáfora, com o intuito de alertar os leitores para a lacuna que pode haver entre a estratégia e a experiência de marca”, já adverte logo de início Ferreira.

Mas porque é importante fazer este esclarecimento?

“Atualmente, os produtos partilham tecnologias similares, atingindo, portanto, especificações técnicas e padrões de qualidade bastante semelhantes. A disputa entre concorrentes é acirrada e a dificuldade de diferenciação acaba sendo suprida pelas marcas, não exatamente por seus aspectos racionais, como desempenho e qualidade, ou tangíveis, como nome ou logotipo, mas, especialmente, pelo que transmitem, ou seja, pelos aspectos intangíveis e emocionais. Assim, a marca não significa apenas o produto real, mas um conjunto de valores e referências que contribuem para diferenciá-la de outros similares”, explica.

Nesse contexto, gerir marcas, não é apenas definir nome e logotipo, que fique claro, mas fazer com que elas signifiquem para os consumidores aquilo que, estrategicamente, é esperado. E assim, alcancem valor de mercado superior. Ou seja, a experiência de marca deve ser a mais próxima possível da estratégia da marca. Trata-se de um trabalho árduo e sujeito a lacunas e falhas. Por isso o alerta: mind the gap.

“Em nossa pesquisa, nós estudamos cada etapa desse trabalho de construção e gestão da marca, chamado branding, para identificar os motivos pelos quais a experiência do consumidor com determinada marca pode ser diferente daquela pretendida pela organização. Além do levantamento bibliográfico sobre o tema, entrevistamos estrategistas e gestores de marca”, complementa a entrevistada.

O resultado encontrado aponta que experiências positivas dos consumidores com as marcas dependem de muitos fatores, internos e externos à organização, e não apenas ligados à gestão da marca, mas a organização como um todo exerce influência na experiência do consumidor. Esses fatores foram identificados e apresentados na forma de um modelo, denominado “Modelo Conceitual para Gestão de Marcas”, que permite a análise estruturada dos fatores que interferem nessa experiência do consumidor.

Pesquisa que colabora para o entendimento do tema branding sob uma nova perspectiva e ainda oferece esta ferramenta, que auxilia os gestores a melhorarem a experiência do consumidor, e, logo, a imagem e o valor da marca.

SOBRE O AUTOR

Mestranda da ESPM, é pós-graduada em Jornalismo e graduada em Propaganda e Marketing. É empreendedora à frente da agência digital Wonder Comunicação Estratégica, professora de escrita e marketing digital, e proprietária do canal de entrevistas em vídeo Gente de São Paulo.