Memorial do Consumo

Consumir-se

Talvez seja por que eu me permiti ir embora mais cedo do trabalho por cansaço, ou talvez por que cheguei ao metrô e ele estava parado por presença de usuário na via, ou simplesmente, perceber diariamente que eu fracasso frente à quantidade de tarefas que eu gostaria de cumprir e o que efetivamente consigo fazer.

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Mas o fato é que eu me peguei pensando na última aula do professor Carrascoza e de que quando escolhemos consumir algo abrimos mão de todos os outros consumos possíveis. Na ESPM estudamos o mundo a partir desse viés do consumo, então como poderíamos analisar o consumo do nosso próprio corpo? Não sob um viés de esgotamento, mas de escolhas, como mulheres que optam por não depilar suas axilas e, assim, denotam um posicionamento político (veja mais sobre biopoder neste outro texto) por meio de seu físico.

Velhice

Da mesma forma que a compra de um produto, nossas escolhas denotam um posicionamento político. Como mulheres que abrem mão de depilar suas axilas, por exemplo. Ou ainda aquelas que assumem os cabelos brancos. Envelhecer não é permitido às fêmeas, essa questão do envelhecimento é trabalhado pela professora do PPGCOM da ESPM, Gisela Castro, que coordena o Grupo de Pesquisa GRUSCCO – Subjetividade, comunicação e consumo. Questão que ainda explorou em sou pós-doutoramento em Sociologia na Goldsmiths College, University of London, sob supervisão de Mike Featherstone.

“A supervalorização da beleza feminina como único e principal atributo é especialmente implacável quando associada ao estigma da velhice. Assim sendo, para manter-se socialmente relevante é indispensável adaptar-se às demandas do mercado estético e erótico ao eternizar uma aparência juvenil ao longo de toda a vida”, explica Castro em seu artigo para a Compós.

Menstruação

Nossos fluidos corporais, como a menstruação, também não são bem vistos em na sociedade em que vivemos. Tanto é que só recentemente o sangue deixou de ser representado por um líquido azul nos comerciais de absorventes. vermelho a menstruação, também não, por isso a inovação de um comercial que teve a coragem de tirar o líquido azul dos absorventes (veja o vídeo abaixo).

Isso é o ‘coaching midiático’, termo criado por Castro para explicar que assim, a mídia vai nos ensinando o que é correto e aceito em nossa cultura. “(…) promoção de modos de ser e estilos de vida baseados em práticas de consumo na pedagogia social desenvolvida pelos mais diversos tipos de dispositivos midiáticos”, em sua definição.

Convocação (conforme pensado por Aidar Prado) não explícita, que por meio das dinâmicas da propaganda, nos ensinam modos de ser e de viver. Caso se adote comportamento diferente do esperado, o risco é a “ameaça de fracasso, despersonalização e enlouquecimento ou até de morte”, traduz Rolnik, em um dos textos utilizados por Gisela Castro em suas aulas.

“(…), investe-se na produção de subjetividades e o consumidor se torna, ele ou ela própria, produto das lógicas de consumo”, ressalta a professora em outro ponto do texto da Compós. Sendo que a subjetividade seria “um efeito de agenciamentos coletivos de enunciação”, de acordo com Deleuze e Guattari. E nesse contexto, um dos maiores perigos é o desemprego, de um corpo ou perfil impróprio para o consumo.

Bauman também tratou do assunto em seu livro Vida para Consumo. “(…) a única condição para as pessoas que desejam ser uma ‘mercadoria em demanda’´ é que sejam tão adaptáveis, treinadas e valiosas que nenhum empregador ousaria mandá-las embora ou tratá-las mal”, define o teórico da fluidez do mundo líquido.

Feiúra e gordofobia

Já faz algum tempo que tenho pensado o quanto ser feio (ou manter-se feio) poderia ser entendido como um ato de coragem, eu diria. Porque hoje temos à disposição uma infinidade de procedimentos estéticos, dietas e cirurgias plásticas para melhorar nossa aparência.

Em uma realidade recheada de selfies e apps de edição de imagem, um dos fenômenos a que temos assistido é se recorrer ao extremo de uma intervenção cirúrgica para se ter um visual semelhante àquele conquistado pelos filtros, como denota esta reportagem da BBC.

“Dado o protagonismo da sensualidade e beleza física como elementos de valor, espera-se que a mulher se adeque aos padrões vigentes e exige-se que pareça impecável e bem-disposta a qualquer hora e em qualquer situação”, ressalta a professora Gisela Castro.

Lógica que também exclui o que sai do padrão imposto pela mídia, como é o caso daqueles que estão acima do peso. Castro ainda destaca que essa imposição não é exclusividade do público feminino, mas hoje também os homens vivem essa cobrança. No entanto, ainda são as mulheres que mais sofrem com a vigilância estética, em uma busca sem sucesso de serem jovens e lindas para sempre.

Referências

BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadorias. Tradução Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Jorge Zahar. Ed. 2008.

CASTRO, Gisela G. S. Os velhos na propaganda: atualizando o debate. Gisela G. S. Castro. São Paulo: Pimenta Cultural, 2018. 239p.

DELEUZE, G.; GUATTARI, F. Mil Platôs: capitalismo e esquizofrenia – v. 2. São Paulo: Editora 34. 1995

ROLNIK, S. Toxicômanos de identidade. Subjetividade em tempo de globalização. Disponível em: <http://www4.pucsp.br/nucleodesubjetividade/Textos/SUELY/Toxicoidentid.pdf> 1997. Acesso em 07 de março de 2019.

SOBRE O AUTOR

Mestranda da ESPM, é pós-graduada em Jornalismo e graduada em Propaganda e Marketing. É empreendedora à frente da agência digital Wonder Comunicação Estratégica, professora de escrita e marketing digital, e proprietária do canal de entrevistas em vídeo Gente de São Paulo.